媒介化社会中城市品牌形象的感知与管理*
——基于群体感知与城市管理二维视角

■ 段 鹏

一、研究背景:媒介化与城市品牌形象传播

城市形象是指内外群体对一个城市形态所产生的一种认知、印象或联想的合集。它不仅指向一个城市在媒介中呈现的拟态形象,还包括城市社会文化、经济状况、环境生态、城市比较优势与战略规划等在内的现实内容。与商品一般,地理区域也可以被品牌化塑造,如凯文·莱恩·凯勒所言:“可以将任何事物品牌化”①。城市品牌化的目的在于让人们对该区域形成一定认知,并在此基础上凝结出某种形象和联想。可以说,城市品牌形象既是城市精神系统、行为系统和视觉系统的有机统一体,也是现实内容与群体感知的结合。

作为一种社会组织形式，城市聚落一般被认为是具有行政管辖功能的，是一定人口在有界区域内进行经济、文化与社会交流和联系的场所。因而城市的本质在于一方面它为人们聚合了各类功能和属性，同时又创造出新的价值和文化，并加以媒介化传播。从一般社会学意义上讲，人们在社会关系中产生必然或偶然的矛盾，而这些“矛盾正是在城市中进行结晶和调解”②。

城市是一个涵盖了多重影响因子的庞大系统,“使我们在复杂的主体中间翻转,同时又赋予我们多元化”③。诚然,城市是更广阔的社会力量的表达和回声。故而对城市形象进行审视与评估研究需要一种整体视角。这种整体论的方法不仅可以丰富研究本身,使之更加自洽,也有助于一种“跨学科的城市形象研究范式的确立”④。

当下,智能融媒体技术与实践不断扩大信息传播、接收、转发、反馈的速度与广度。技术进步与融合促使人们的媒介使用与消费行为发生改变,并由此引发一系列认知结构转型。加之,多元的个体心理因素,复杂的社会结构,经济、文化和政治场域的交互影响等,营造了与以往不同的特殊媒介环境。弗里德里希·克罗兹认为媒介化与全球化、个体化、商业化相互关联,一同被看作是影响社会、文化、政治和民主等人类长期生存环境的“元过程(Metaprocess)”⑤。作为常态的“媒介化”如何在日常生活、文化与社会仪式中不断构建“新的尺度与标准”,又如何在时间的推波助澜下构建出不同历史阶段中传播主体、形式、模式、效果与意义的新图景，这是一个历久弥新的话题。

在日新月异的传播语境下,城市品牌形象发展同样面临着确立“新尺度与新标准”的挑战。两年前区域科学领域出现的新词汇:“算法国家”(Algorithmic Nations)⑥指出“技术政治”与“城市区域”之间密切关联且相互影响。新技术、新环境、新问题的冲击,加之个体情感价值与社会认同感的变迁,实际上都加剧了城市品牌形象发展的难度。但另一方面,我们也应看到挑战所带来的机遇,它或多或少为城市管理者和参与者描绘了一幅蓝图,借此契机或可打开一个系统解决过往问题的新窗口。

二、研究设计:城市品牌形象感知与管理调查问卷

(一)研究思路

鉴于城市品牌形象不仅关联媒介形象,又涵盖与城市发展相关的各类现实内容,媒体所呈现的城市只是城市品牌形象传播的一部分,同时要考虑投资者、游客、居民、引进人才等内外群体对城市的感知、信念和想法,尤其当下面临着在社会化媒介场域中虚构与现实之间边界越来越模糊的挑战,更应对拟态与现实形象进行明晰区分,因而形象评估过程既要有媒介传播视角、公共管理视角,又要将城市形象与城市规划、城市文化、社会认同等因素结合起来,将城市形象放在城市整体发展格局中来考量,即不局限于形象谈形象。同时,城市形象与发展应当放在国内城市群竞争、国家发展战略、亚洲区域竞争和全球竞争格局中,用比较研究的视角来考察,即不局限于城市谈城市。

在借鉴西蒙·安浩的“竞争优势识别系统”和“城市品牌指标六维度模型”⑦的基础上,结合具体城市发展的客观情况和特点,我们将从城市品牌形象感知(城市的自然吸引力、人文吸引力、城市活力、城市包容力)和城市品牌形象管理(经济发展力、公共治理能力、传播能力)两个维度的7个方面28个指标,对城市品牌资源进行分析测量和整体评估。以新“新一线”城市佛山为案例⑧,尝试着解析智能融媒体时代城市品牌形象的感知、管理与传播。(见图1)

图1 佛山城市品牌形象现状研究维度模型

城市的评价是一种复杂的、高度抽象的、无法直接观察的综合评价,因而需要将“佛山城市品牌感知现状”和“城市品牌形象管理现状”分解为“自然吸引力”“经济发展力”等低层次的概念,细化后用具体的数字来进行度量,问卷调查法即可达成这个目的。同时城市品牌形象研究涉及跨区域、跨文化、跨群体的比较,有必要采取多种研究方法相结合的方式。故研究又采取了小组座谈、调查问卷、内容分析、比较案例分析等混合研究方法。

其中，小组座谈主要针对城市的管理者(城市宣传、文广旅体、自然资源、生态环境、城管执法、发展改革、科技、商务等部门负责人)和投资者(当地特色产业基地、重大商贸和科技、文旅项目等负责人)。这有助于从佛山当地视角深度分析和解读其城市品牌形象内涵，从基础指标中筛选出与佛山城市品牌形象更为相关的考察维度。佛山城市品牌形象现状评估研究主要采用调查问卷法进行信息与数据收集，借助SPSS软件进行数据处理与统计分析，并结合与佛山市政府、投资者的多轮座谈内容和相关文献资料进行研判与描述。

(二)问卷设计

本次调查问卷主要针对城市居民及城市到访者(游客、外来务工或学习人员及商务差旅人员等),通过经济形象、生态形象、文化形象、城市推广等若干维度,对佛山城市品牌形象现状做客观了解和剖析。除此之外,从佛山城市内群和佛山城市外群两个维度展开,又根据人群与佛山城市之间的关系将两个维度做了进一步划分。佛山城市内群分为“土生土长的佛山人”“在佛山工作”和“在佛山办企业”三类；佛山城市外群分为“曾到佛山旅游”“曾到佛山出差”和“从未到过佛山”三类。在7个维度28个具体指标基础上,结合佛山城市发展的客观情况与特点,问卷共设计了6道个人信息题、15道多选题、9道评分题,对佛山城市品牌形象感知和城市品牌形象管理现状进行全面评估。

对于佛山内群体,本研究采用滚雪球抽样法,委托佛山市政府向市内群体发放调查问卷。对于佛山外群体,为了充分全面客观了解佛山在不同类型群体中的形象差异,本次调查采用配额抽样法,在问卷调研部分对被调研者的性别、年龄、学历、职业分布和地域属性做了配额调控。

(1)性别配额:男女比例各约50%；(2)年龄配额:61岁以上占比不超过10%；(3)学历配额:小学、初中以下比例合计不超过10%；(4)职业分布配额:“学生”和“政府/机关干部/公务员”占比均不超过20%,“企业管理者(企业中高层管理者)”与“私营业主/个体经营者/承包商”占比均不低于20%;(5)地域属性配额:华北、华东、华南(不含佛山)各约占100份,东北、华中、西南、西北各50份。

(三)结果分析

最终回收调查问卷3196份,经筛选,有效问卷一共2597份。其中佛山城市内群有效问卷1840份,受调研者类型分别为“土生土长的佛山人(1022份)”“在佛山工作(802份)”和“在佛山办企业(16份)”；佛山城市外群有效问卷597份,受调研者类型分别为“曾到佛山旅游(251份)”“曾到佛山出差(83份)”和“从未到过佛山(263份)”。

为尽可能规避人为因素影响,本研究采用客观赋权法(即根据指标的客观信息来确定指标权重)。又因2597份问卷数据所反映出的具体指标(三级指标)信息量不同,进而确定采用熵值法,即根据问卷数据的信息混乱程度来确定出最适合本调查问卷的指标权重构建。(见表1)熵值是对不确定性的一种度量,反映的是无序数据的混乱程度。信息量越大,熵值越小,说明不确定性就越小；信息量越小,熵值越大,不确定性也就越大。因而利用熵值法进行权重计算,可以为多指标综合评价提供客观依据。⑨

代入问卷共有2597个样本、28项具体指标,可计算各具体指标的权重,进而得出各二级指标综合得分,用主成分分析法测得各二级指标权重,求出佛山城市品牌形象感知和城市品牌形象管理两个一级指标的最终综合得分。

代入问卷结果后,即可算出各级指标的综合得分,在此不再赘述,详细的三级指标综合得分见表2。

表1 城市品牌形象评估指标权重构建结果

表2 城市品牌形象评估各指标综合得分

三、城市品牌形象感知现状分析

根据城市品牌形象评估指标体系,本研究从自然吸引力、人文吸引力、城市活力和城市包容力四个维度对佛山城市品牌形象感知现状进行评估,并结合专家座谈、实地考察、内容分析等方法对既有数据进行描述分析。

(一)自然吸引力指标

对自然吸引力进行评估,其目的不仅在于了解一个城市自然资源与条件方面的优势与不足,更在于借助受调查者的感知状态,结合其他质性研究工具,对城市印象的潜力、问题和在地化特征进行初步描绘。数据显示,受调查的圈内外群体对佛山自然吸引力二级指标的感知分层基本一致,其中自然景观的满意度最高。同时,整体呈现出佛山外部群体评价明显高于当地受众、好感度略向外圈倾斜的态势。这既符合陌生化美学规律,也展现出佛山作为“新一线”城市发展所具有的得天独厚的自然优势,及其在环境保护方面承受的压力。(见图2、表3)

图2 佛山内外群对自然吸引力分项评估得分雷达图

表3 佛山内外群对自然吸引力分项评价得分

(二)人文吸引力指标

通过对人文吸引力及其构成指标分析,研究发现在五项指标中,佛山内部群体评价最高的是饮食文化,佛山外群体评价最高的是历史文化,内外群体评价最低的都是文化教育,后者与本地相对匮乏的高校资源和科研能力的现实困境相一致。作为历史文化名城,佛山具备相当的城市人文形象发展潜力。例如,以“顺德美食”为地标的饮食文化在岭南甚至全国闻名遐迩,以叶问、李小龙、黄飞鸿等名人事迹为代表的“功夫文化”更是借着过往无数影像叙事得以家喻户晓。同时结合调研发现,佛山城市发展面临着文化主体形象缺失、高校科教资源支撑不足、人文景观保护度略低与文化视觉表达欠缺等一系列既有问题。(见图3、表4)

图3 佛山内外群对人文吸引力分项评估得分雷达图

表4 佛山内外群对人文吸引力分项评价得分

(三)城市活力指标

通过对四个城市活力构成指标进行分析,内外群体对互联网便利程度、休闲生活便利度两项满意度普遍较高,其中佛山市外群体对休闲生活便利度的评价显著高于佛山市内群体。内外群体对创新能力、日常消费两项指标普遍评价较低,在总体评价都高于佛山市内群体的情况下,佛山市外群体对日常消费的评价仅略高于佛山市内群体。这在侧面上进一步验证了佛山城市人格形象的“内敛”与“质朴”特征,这一特质符合佛山以制造业作为发展之本的实干精神。实际上佛山先进制造业和战略新兴产业早已进入智能化提速升级的阶段,但在成果积累与企业传播上却略显不足。(见图4、表5)

图4 佛山内外群对佛山城市活力分项评估得分雷达图

表5 佛山内外群对佛山城市活力分项评价得分

(四)城市包容力指标

城市包容力是衡量一个城市人文素养和管理文明的重要尺度。对该指标进行评估的目的在于了解一个城市对于“外地人群体”的接受程度,这里的外地人既包括外来游客、商务出差人士,也包括从全球各地来到一个城市求学就业或投资办企业的各类人士。结合收集到的材料分析发现,佛山本地居民对待外国或外地人的友好程度较高,社会保障扶持力度较大,居民基本公共素养较高。然而,内外群均认为佛山国际化程度水平不高。(见图5、表6)

(五)指标对比

宏观来看,佛山外群体对四个维度的评价普遍高于佛山内群体,这在一定程度上折射出社会认同视角下内群体对本地发展的较高期寄和未来愿景。在内外群受众对佛山城市品牌形象感知中,人文吸引力和城市活力最具显著优势,自然吸引力、城市包容力相对处于劣势。(见图6、表7)

图5 佛山内外群对佛山城市包容力分项评估得分雷达图

表6 佛山内外群对佛山城市包容力分项评价得分

归根结底,如何使一座城市拥有吸引力？凯文·林奇曾在《城市意象》一书中指出,城市应当拥有个性鲜明的形象与结构特征,而最吸引人的城市印象应是“起源于艺术,发展于需求”⑩。但事实上,几乎没有一个城市周边能摆脱千篇一律的蔓延。而这种所谓城市空间中的艺术与需求的共存恰恰折射出一座城市的文化意象与物质功能两类属性的冲突和融合。曼纽尔·卡斯特指出,认同是人们获得其生活意义和经验的来源,它是个人对自我身份、地位、利益和归属的一致性体验。应对这种冲突与融合的关键手段之一在于,关注内外群体对于具体考察指标下精神、行为和符号体系的城市认同度,关注群际关系和个体的群体成员身份(集体自我)的社会认同度。

图6 佛山内外群对佛山城市品牌形象感知评估得分雷达图

表7 佛山内外群对佛山城市品牌形象感知评价得分

四、城市品牌形象管理现状分析

根据佛山城市品牌形象管理评估指标体系，研究拟从经济发展力、公共治理能力、城市传播能力三个维度对相应的管理现状进行评估。

(一)经济发展力指标

经济发展情况和商业贸易情况受到内外群体的一致高评价，是佛山经济发展力的两项显著优势。佛山内群体认为佛山经济发展情况最佳，佛山外群体赞叹于佛山的商业贸易情况，在问卷7个维度28个具体指标中给该项打出了最高分(44分)。在科技发展情况上，佛山内外群体评价差异较大，从相对值来看，佛山内群体认为科技发展水平相对较高，但佛山外群体对该项感知较差，给出了最低评分，本地知名品牌数量一项亦是如此。(见图7、表8)

图7 佛山内外群体对佛山经济发展力分项评估得分雷达图

表8 佛山内外群体对佛山经济发展力分项评价得分

(二)城市公共治理能力指标

内外群体普遍认为城市社会治安较好,但对城市治理行为评价略低。此外,佛山外群体对政府视觉评价较低,认为佛山办公建筑、政府文件、部门标识等的视觉效果一般；外群体在公共基础设施、治理行为两项上比内群更为满意,但这类差异可能是由于居住时间、参与程度不同而导致体验与感知上的不同。(见图8、表9)

图8 佛山内外群对佛山城市公共治理能力分项评估得分雷达图

表9 佛山内外群对佛山城市公共治理能力分项评价得分

(三)城市传播能力指标

城市传播力是城市软实力评估的重要组成部分,对于城市传播能力的评估有助于了解一个城市在城市形象构建过程中能否实现有效的对内、对外传播。(见图9、表10)

图9 佛山内外群对佛山城市传播能力分项评估得分雷达图

表10 佛山内外群对佛山城市传播能力分项评价得分

数据显示,内外群体一致认为,“城市传播能力”拉低了佛山城市综合品牌形象管理现状,低于“经济发展力”和“城市公共治理能力”。而在“城市传播能力”的细分指标中,公众参与度依次低于内容丰富度和渠道覆盖度,是佛山城市传播能力中的最弱环节。在融媒体时代,这不仅意味着社会主体参与度低,更折射出公众对媒体社会传播效力感知上的不足。

(四)指标对比

通过指标分析,可以直观地看出佛山外群体对三个维度的评价普遍高于佛山内群体,这在一定程度上体现了外群体对佛山的良好印象和对佛山品牌管理现状的肯定。(见图10、表11)虽然佛山外群对其经济发展力评价最高,佛山内群认为佛山的城市公共治理能力方面表现最好,但内外群体却一致认为佛山城市传播能力普遍不足,甚至在访谈中提及:传播能力的不足已成为深化佛山城市发展的“绊脚石”“裹足布”。实际上,这是城市品牌形象传播的通病之一。

图10 佛山内外群对佛山城市品牌形象管理评估得分雷达图

表11 佛山内外群对佛山城市品牌形象管理评价得分

五、结论

在全球转型的工业40浪潮中，向智能领域全面进军的信息技术与制造业的深度融合或将成为决定城市综合实力的关键因素。在信息技术的带动下，制造业产业结构变革加速了城市多领域融合发展进程，这为城市品牌塑造打牢了“刚性”基础，很大程度上决定了人们对一个城市品牌形象的基本认知。在本案例中，作为制造业重镇的佛山首次进入“2020城市商业魅力排行榜”新一线榜单。然而，对于塑造城市品牌形象、提炼或构建城市价值来讲，城市品牌形象传播问题不容忽视。

在智能融媒体的新历史语境下，重新检视城市传播环境、问题表征与发展潜力，不仅有助于指导当前城市品牌重塑实务，亦是对城市品牌形象传播理论与内涵的极大丰富。相较于杭州、苏州、成都等“老牌”新一线城市，佛山作为“新”新一线城市，在商业资源集聚度、城市枢纽性、城市活跃度、生活方式多样性、“未来可塑性”瑏瑡 等方面表现出较大的发展潜力与提升空间。结合调研与统计结果，在分析佛山一类城市品牌形象传播的共性问题与发展潜力的基础上，总结以下几点方向性思考。

(一) 明确核心定位，挖掘城市品牌主体形象

佛山市自然与文化资源丰富，城市形象塑造空间极大，但由于描述角度过多，且主线不明，导致城市品牌形象定位较为模糊，受众很难形成完整的形象感知，造成一定程度上的传播困难，从而难以实现城市品牌效应。因此，寻找既有品牌文化在内涵与外延上的通融性，挖掘多元品牌形象的主导元素，并借助智能融媒体平台进行整合传播，“明确角色、多元归一”，这点至关重要。

(二) 提高融媒体意识，有效规划城市品牌战略

构建城市品牌形象离不开有效的传播方式。正如美国城市学者吉伯德所言，城市中一切看到的东西，都是要素。城市形象包含了广泛的指标要素，而城市品牌可以唤起人们对各要素微妙复杂的组合联想，城市品牌形象传播所要完成的任务就是帮助这些“组合联想”顺利实现。

(三)完善用户意识，合理提升内外群参与度

内部公众是城市品牌形象传播的基础力量，他们既是城市品牌形象传播活动的主体，又是城市品牌形象本身的一部分。在当下社会化媒体时代，外部公众成为城市品牌形象传播过程中不容忽视的一股力量，他们通过社交媒体平台，以多样方式、多种传播渠道将自我的认知、理解甚至偏见传播出去。针对不同的受众，应采取不同的传播策略和新形式来提高互动机会，使城市品牌增添活力，提升用户认可度。

(四)打造识别系统，创新城市品牌视觉符号

目前佛山一类城市品牌形象传播缺少一套统一明确、行之有效、广泛应用的城市品牌识别系统。此外，在城市品牌传播的国际化和融贯性等问题上亦有待进一步提升。

城市形象感知与管理是一个城市整体发展的重要组成部分。城市品牌形象传播是顺应社会发展规律，推动城市发展不可或缺的媒介过程。未来，在佛山城市品牌形象定位与传播过程中需要体现城市核心价值，遵循一些既有规律与原则，如真实性、在地化、导向性和认同性等原则；同时顺应城市智能化、媒体融合化的趋势。在媒介化社会发展进程中，结合感知与管理两个维度，连接城市内外群体与城市管理服务者，合力提升城市品牌形象传播力。

注释:

① [美]凯文·莱恩·凯勒:《战略品牌管理》,卢泰宏、吴水龙译,中国人民大学出版社2009年版,第25页。

② Robert A Beauregard.CitiesintheUrbanAge.Chicago,IL,and London:Chicago University Press.2018.p.x.

③ Ash Amin,Nigel Thrift.SeeinglikeaCity.Cambridge:Polity Press.2016.p.69.

④ Gerardo del Cerro Santamaria.BuildingTransdisciplinaryUrbanSpace(III):ExperimentalTransurbanism.Transdisciplinary Journal of Engineering & Science,vol.9,2018.pp.88-106.

⑤ Krotz,F.TheMeta-Processof‘Mediatization’asaConceptualFrame.Global Media & Communication,vol.3,no.3,2007.pp.256-260.

⑥ Igor Calzada.AlgorithmicNations′:SeeinglikeaCity-RegionalandTechno-PoliticalConceptualAssemblage.Regional Studies,Regional Science,vol.5,no.1,2018.pp.267-289.

⑦ [美]西蒙·安浩:《铸造国家、城市和地区的品牌:竞争优势识别系统》,葛岩、卢嘉杰、何俊涛译,上海交通大学出版社2010年版,第56页。

⑧ 2020年,广州省佛山市首次进入“新一线城市”榜单。“新一线城市”是第一财经·新一线城市研究所依据品牌商业数据、互联网公司的用户行为数据及数据机构的城市大数据对中国337个地级以上城市进行排名而得出的结果。

⑨ 杨宇:《多指标综合评价中赋权方法评析》,《统计与决策》,2006年第13期,第17页。

⑩ [美]凯文·林奇:《城市意象》,方益萍、何晓军译,华夏出版社2001年版,第70页。