我国动漫产业发展的机遇、问题与对策

刘翠玉 史文青

摘   要：动漫产业被誉为“无烟环保产业”、“知识经济核心产业”，动漫产业是提升文化张力、凝结文化价值的重要载体，动漫产业的发展与国家文化软实力的提升密切相关。新时代，我国动漫产业的发展面临着难得的前所未有的有利时机，同时也存在着许多亟待解决的问题，深入分析这些机遇、问题，进而提出相应的应对措施，有助于促进我国动漫产业的发展，提升国家文化软实力和中华文化的国际影响力。

关键词：动漫产业;机遇;问题;对策

中图分类号：F127        文献标志码：A        文章编号：1673-291X（2021）05-0026-04

动漫产业被誉为“无烟环保产业”、“知识经济核心产业”，是提升文化张力、凝结文化价值的重要载体，是提升中华文化软实力、国际影响力、竞争力的重要支柱产业，科学分析我国动漫产业发展面临的机遇、存在的问题，进而提出有效措施，对于全面建成小康社会和建成社会主义文化强国具有十分重要的意义。

一、我国动漫产业发展面临的机遇

改革开放以来特别是党的十八大以来，党和政府高度重视文化建设，中国特色社会主义文化发展取得了一系列显著成就，这为我国动漫产业的发展提供了有利时机和大好机遇。

（一）党和政府的高度重视和大力扶植是发展动漫产业的有力保障

党中央高度重视发展动漫产业，为动漫产业的发展提供了政策保障。国务院办公厅转发《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，明确指出，用五年到十年的时间，使我国动漫产品质量得到显著提升，数量明显增加，提出要努力实现动漫大国和强国的目标，从某种意义上可以说，这是中国大力发展动漫产业的一部纲领性文件。随之，《文化产业振兴规划》《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》《公共文化服务保障法》《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》《电影产业促进法》《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等一批大力扶植文化产业特别是动漫产业的政策先后出台。党的十八大报告进一步明确指出，“建设社会主义文化强国，要推动文化事业全面繁荣，文化产业快速发展”。党的十九大报告进一步指出“要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”建设社会主义文化强国，就要大力发展文化产业、文化事业，发展文化产业，就必须推动文化产业飞跃发展，努力培育一大批新型文化业态。党的十九届五中全会也高度重视文化建设，既充分肯定了我们过去在文化领域所取得的巨大成就，也对我们未来的文化建设做了详细部署和周密安排，重点部署了健全现代文化产业体系、提升公共文化服务水平、提高社会文明程度等文化建设方面的重要任务。满足广大民众日益增长的文化需求的有效路径之一是大力发展文化产业，创造出越来越多的高质量、高水平的文化产品。作为文化产业的支柱产业，动漫产业发展所带来的经济效益、社会效益日益凸显，动漫产业也越来越受到党中央的高度重视和大力支持，这为我国大力发展动漫产业提供了坚强有力的力量源泉。

（二）经济的快速发展为动漫产业提供了巨大发展空间

改革开放四十多年来，中国经济取得了突飞猛进的发展。根据国家统计局2020年公布的数据显示，2019年我国国民经济发展质量得到进一步提升，较好完成了主要预期目标。2019年全年国内生产总值比前一年增长6.1%，国内生产总值达到990 865亿元。我国经济实力的不断增强为文化产业的发展奠定了坚实的物质基础，国家财政加大了对公共文化的投入力度。“‘八五期间国家财政对文化部系统的文化事业费拨款为55.61亿元，‘十五期间达到133.82亿元。加上地方财政的文化事业投入，‘十五期间全国文化事业经费达到495.22亿元。国家对公共文化投入的增长速度已经超过GDP的增长速度。”[1]根据财政部网站发布的消息显示，2019年，中央财政投入到公共文化服务体系建设的资金比2018年增加17亿元，达到225亿元，这将更好地满足人民群众的精神文化需求。国家统计局发布的2019年居民收入和消费支出数据显示，人均教育文化娱乐消费支出比达到2 513元，占人均消费支出的比重为11.7%，其中教育、文化、娱乐支出在所有消费支出中和医疗保健并列位居首位，增长12.9%。根据国家统计局公布的数据显示，2019年我国人均GDP总量突破1万美元。国际社会普遍认为，当一个国家的人均GDP达到3 000美元的时候，人们在精神文化上的消费比重会明显增加。据相关统计，在我国年龄5—25岁的青少年是动漫游戏产品的主要消费者，这为发展动漫产业提供了巨大的空间。

（三）文化建设取得的一系列成就为进一步发展动漫产业奠定了坚实基础

改革开放四十多年来，我国文化建设取得了一系列显著的成就。在党中央、国务院的高度重视、大力支持下，我国动漫产业发展取得了巨大成就。党的十八大以来，国产动画片继续加大“走出去”步伐，“以第八届中国国际动漫节为主要平台，国产动画产品吸引了来自世界61个国家和地区的461家企业参与其中，累计签约项目165个，交易总额达146亿元，比2011年增长了14%”[2]。党的十八大以来，我们坚持以人民为中心的发展导向，创作出越来越多贴近群众、贴近生活、传播正能量的并且深受广大民众喜爱的文艺作品。“2017年全國5.5万家规模以上文化及相关产业企业实现营业收入91 950亿元，形成了9个大类文化产业……网络游戏突破2 000亿元，动漫产业总产值1 600亿元，网络视频将近1 000亿元。”[3]相关数据显示，自党的十八大以来，我国有1 000多部影视剧在国外100多个国家的地区上映，国际电视总公司每年在国外200多个国家和地区播放各类电影电视类节目，受到越来越多海外观众的好评，从某种意义上可以说，我们已经成为电视剧、电影大国。2018年，我国电视动画生产数量是241部，动漫产业总产值为1 712亿元，2019年达到1 900多亿元。2018年，我国动画票房同比增长了27.1%，达到16.9亿元，中国动漫产业已经进入到高质量、飞速发展的关键期，这为中国动漫产业的进一步发展提供了前所未有的机遇。

二、我国动漫产业发展存在的问题

十八大以来，我国各项事业取得深入进展，文化事业进一步繁荣，动漫产业取得显著成就。但是，由于我国动漫产业起步比较晚，在技术、产品新意度、营销等许多方面与美国、日本、韩国等发达国家相比还存在非常大的差距，也面临着许多亟待解决的问题。

（一）丰富的文化资源没有转化为现实竞争力

作为有五千年文明的古国，我们拥有源远流长、博大精深的文化资源，但是，在国际竞争中我们却处于不利地位。一份调查数据显示，中国青少年最喜爱的动漫形象、动漫作品绝大多数来自国外，主要原因在于中国动漫原创力不足，动漫形象尚未形成品牌，“产品创新力不强，情节老套，娱乐性不足;题材局限，制作粗糙、手法单一，缺少属于民族文化的动漫创意，在人物形象、故事情节、语言风格、画面质感等方面都存在明显的仿照等现象[4]。”美国迪士尼公司出品的电脑动画电影《花木兰》是由中国民间乐府诗《木兰辞》改编而成的，在韩国、日本等几十个国家先后上映，影片既有画面、场景的温馨，又有感人的情节，运用了现代新技术，气势恢宏，受到观众的好评，上映三天票房就高达两千多万美元，并在全球获得了3亿多美元的票房;《功夫熊猫》等一系列动画大片在国内外上映并受到观众的好评，进一步表明，一些国外文化公司利用中国文化资源，加以创新改编，从而获取利润。我们的经典文化被越来越多的国家开发、利用，而我们却没有利用好丰富的传统文化资源创造出更多的动漫作品。

（二）尚未形成完善的动漫产业链

为了增强动漫产业链创意的核心性、产品形象的独特性、产品品牌增值性等一系列特征，既要创作彰显时代特色、有强大影响力、深受观众喜爱的动漫形象，又要拉长动漫游戏产业链。而在我国，大多数动画制作公司并没有建立自己的动漫盈利模式，有的只是中间环节的加工制作工序。“由于长期以来动画片局囿于艺术领域而忽视其产业属性的原因，导致很多曾经红极一时的卡通形象，如葫芦兄弟、黑猫警长、舒克和贝塔等形象价值都未能被有效继承、利用和开发，不但衍生品有限，甚至连卡通形象本身也逐渐淡出了当下儿童的生活视野[5]。”美国的动漫产业链非常成熟，以迪士尼、梦工厂为典型代表，美国的动漫作品通常采用大量资金投入、高水平制作、大营大运作等的方式占领国内外市场，而且通过资金掌管的电影、报纸杂志、玩具、图书等销售衍生品。迪士尼通过动漫产业链逐渐衍生建立起以迪士尼品牌为基础的，包括主题公园、电影制作、消费产品等许多方面为特色的娱乐传媒巨头代表，为了实现品牌价值的最大化，迪士尼通常对有代表性的动画形象多次加以创新开发利用。

（三）动漫产业人才严重不足

动漫产业链的一系列特征充分表明，动漫产业从创意策划到衍生品的开发，与市场营销、工艺美术创作等跨学科、跨领域的不同专业人才密切相关。当前，我国培养动漫产业人才的一系列问题日益凸显出来。一是专业设置不能满足市场的需求。虽然国内许多大学都已开设动漫相关专业，一大批培训机构也如雨后春笋般涌现，但是它们大多侧重于理论方面的传授，这就使得培养出来的动漫人才缺乏动漫创作的实践而仅仅局限于掌握一些理论知识。二是没有很好学习国外的成功经验。动漫人才不足不利于中国动漫产业的发展，我国的动漫人才正如有学者所指出的： “有一定文学艺术素养的却不会电脑制作;擅长电脑制作的，艺术功底又薄弱。”[6]美国等一些国家都特别重视动漫人才的培养，美国的部分动漫公司一方面注重培养动漫人才，同时还会花费巨资从世界各地聘请高精尖的动漫精英人才，这些动漫人才既掌握着高超的动漫技术，还能比较准确地把握动漫的未来趋势。有资料显示，在美国汇集了世界各地10%的动漫精英和大师。

（四）营销手段和传播方式单一

我国动漫产品以动画片为主，即使这样单一的运行渠道，也经常出现运行不畅通等问题，这“就意味着动漫作品无法形成广泛的社会影响，也就无法打造出著名的动漫品牌。没有著名的动漫品牌，企业就无法顺利进行动漫衍生品的开发和销售，这样一来整条动漫产业链就无法被激活”[7]。而美国、日本动漫产业的营销策略则遵循着公司只负责前期的开发，动漫工作室负责后期的制作，而且美国、日本等许多发达国家都通过互联网等一系列现代高科技手段对动漫产品进行推广。

三、发展我国动漫产业的对策

针对我国动漫产业发展与发达国家存在的差距和面临的一系列问题，我们认为，发展我国动漫产业应该从以下几方面努力。

（一）实施动漫文化品牌战略，塑造特色鲜明动漫形象

动漫品牌既是推动动漫企业取得突破性进展的动力，也是动漫行业成功实现市场化、产业化的源泉。动漫品牌的多少、强弱、盈利空间的大小，是动漫产业整体实力乃至是否能够跻身世界动漫大国和强国的主要标志。在这个全媒体时代“人们不但消费物质，而且消费物质所代表的文化含义。消费过程不是仅仅满足于人的基本需要的过程，而更是社会表现和社会交流的过程。人们借助于消费向社会观众表达和传达了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。”[8]在塑造动漫形象方面，动漫产业强国都有成功经验值得借鉴。如韩国的“流氓兔”就极具代表性。“流氓兔”一经创作，很快就成为韩国典型的卡通形象，今天已经形成了一个超过10亿美元的大产业，成为卡通电视、漫画书、玩具、手机游戏等的主角之一。中国丰富的文化资源是取之不尽用之不竭的创作之源。发展中国动漫产业，我们首先应立足于传统文化，挖掘傳统文化资源，延续中华民族传统文化的血脉。学者、专家的研究一再证明，韩剧中故事情节大多为现代的，但是里面许多东西都是对中华民族传统文化的创新性发展。例如，韩国热播的《花游记》以其构思独特吸引了众多观众，但是从《花游记》的选材来看，它来源于中国的《西游记》，有大量的中国元素。在《花游记》里面，三藏和《西游记》里面的孙悟空的使命基本上一样，都是消灭人世间的恶鬼，让人间太平，百姓过上安宁的生活。韩国另一部热播剧《河伯的新娘》，里面的男主角取材来自中国古代神话中的黄河水神，在这部剧中还运用了“画龙点睛”等中国成语，这一事实再次提醒，我们中华民族文化不但具有丰富的历史内蕴，而且具有与当代信息社会的高度契合性，因而，我们应该充分利用好我们的传统文化资源，创造出一大批具有强大影响力的动漫作品。

（二）进一步打造完整的动漫产业链

动漫必须是一整个产业链的结构模式。动漫产业链涵盖了新媒体动画投资贸易洽谈等。“作为日本第三产业的动漫产业，不仅成为日本经济增长的重要支柱，而且还成为日本精神文化产品的重要输出基地。所有这些，都是因为日本动漫有一个完善的产业链。”[9]广大青少年特别喜欢日本的动漫产品。当前，中国动漫产业已经进入新的发展阶段，推出了包括主题公园、玩具、游戏、服饰、主题咖啡厅等各种各样的动漫衍生品。2018年《熊出没·变形记》票房达到6.1亿元，而其主题公园的收入远远高于票房收入，阿里巴巴影视集团旗下的衍生品开发与授权平台阿里鱼、动漫IP皮卡丘的衍生品的收入高达5亿元。在2020年“双十一”中，由阿里鱼授权的众多宝可梦联名商品也诞生了许多爆款，洽洽宝可梦系列产品销售额超过155万元，美的宝可梦系列早餐机位居单品销售第一，卖出45000+台。阿里鱼总裁表示，在未来，阿里鱼会继续探索完善业务模式，特别是在供给侧方面要进一步创新，不断满足年轻人多元化的消费需求。虽然，我们的动漫产业链在不断完善，但是我们必须清醒地意识到，与美国、日本、韩国等许多动漫强国相比，我们还存在着较大差距，他们的成功经验值得我们学习借鉴。

（三）加大培养专业化、高水平动漫产业人才

优秀动漫人才是动漫产业发展的关键。中国动漫人才的缺乏特别是既懂艺术又懂技术的综合性人才的缺乏已经严重影响动漫产业的发展。纵观世界上的动漫产业强国都高度重视动漫人才的培养。作为世界上动漫产业非常发达的国家之一的日本，日本政府发布的有关动漫产业的报告中基本上都强调动漫人才培养，而且日本在动漫人才的培养方面，既通过高等院校的正规教育来培养，同时也有各种各样的短期培训班或者讲座的培养，我们要建成动漫强国，就要加大动漫人才培养力度。我国要全面提高动漫人才的整体水平，优化动漫产业人才结构，通过深入调查研究，准确把握当今社会的需求，进一步培养符合社会需求的、专业素质较高的、具有较强实践能力的动漫人才，依托高等院校、科研机构、各大专门培训机构等加快加大动漫产业人才的培养速度，积极探索学校与企业合作的、形式多样的培养模式，还要努力打造专业素质强的教师队伍，着力培养一批专业精深、具有丰富经验的高、精、尖动漫产业人才。只有这样，我们才能在未来竞争日趋激烈的国际市场上立于不败之地。

（四）拓宽营销手段和传播方式

动漫产业是文化和科技紧密结合的创意产业。近些年来，随着网络技术、通信技术的不断创新，随着移动通信网络从3G、4G向5G的转换，在通信领域，动漫也得到广泛应用，新的动漫产业手机动漫也应运而生，为我国动漫传播和营销提供了一种新的发展模式。在营销方式上，我们可以对传统营销方式加以创新，如可以在网上设立平台进行销售。传播渠道既包括通過电视、报刊、网络等大众媒体的传播，又包括网络中的QQ聊天、BBS、国际间的人才交流等人际传播。我们要创新动漫作品传播的方式，因为“一个国家文化吸引力和影响力很大程度上取决于是否具有先进的传播手段和强大的传播能力。提升文化软实力，既要不断丰富和创新文化产品，也要大力提高文化传播能力”[10]。新时期我们又先后推出了百田卡通、酷米网等一大批专门动漫视频网站，向广大网民和观众播放大量的国内外品质优良的动漫产品，进一步缩短了观众与动漫产品的距离，受到越来越多的观众的好评。因此，从某种意义上可以说，网络化、数字化是新时代动漫产品传播的显著特征，通过这种新媒体传播方式为我国动漫产业带来全新的突破。

总之，新时代我国动漫产业受到党和政府的高度重视，我们应该深入领会党的十九届五中全会提出的到2035年建成文化强国的战略目标，依托中国丰富的文化资源和巨大的市场资源，抓住“文化强国”战略的契机，将动漫产业的发展推向一个新的历史时期，开拓动画市场的广阔前景，提升中国文化软实力，尽早实现“动漫强国”和文化强国的发展目标。

参考文献：

[1]   透视湖北省博物馆“爆棚”现象——为什么要保障人民群众的基本文化[N].光明日报，2008-08-01.

[2]   杨状振，王甫. 2012年国产动画片发展报告[J].当代电视，2013，（1）.

[3]   欧阳雪梅.改革开放40年中国文化建设的成就[J].国家行政学院学报，2018，（6）.

[4]   中国动画品牌价值可观[N].市场报，2008-05-08.

[5]   杨状振，王甫. 2010年度国产动画片发展报告[J].当代电视，2011，（2）.

[6]   史澎涛.基于河南本土文化的动漫产业发展策略研究[J].艺术与设计，2011，（6）.

[7]   杨屏.江苏动漫产业发展的新思路[J].艺术评论，2012，（1）.

[8]   刘莉.被编码的生活[M].昆明：云南人民出版社，2004：42.

[9]   张毅，林昌峰，吴思思.日本的动漫产业结构分析[J].包装工程，2010，（4）.

[10]   严昭柱.关于文化“走出去”的意识形态问题——并贺《文艺理论与批评》创刊二十周年[J].文艺理论与批评，2006，（5）.