商业模式中需求拉动型创新机会的价值分析

童萌

摘要：创新机会作为市场环境与企业家思维的交汇平台，是整个商业模式创新活动的起始，如何识别创新机会在某种程度上决定了商业经营的方向与效率;同时，互联网时代的兴起瓦解了传统的以供给为导向的商业模式，构建起以需求识别、需求分析为核心的商业价值链，因此，在互联网时代背景下分析需求拉动型创新机会对于商业模式构建所产生的价值很有必要。

关键词：需求拉动;需求分析;创新机会

一、引言

尽管创新机会的鉴别及发掘往往与创新者的主观意识相挂钩，但创新机会往往是一个客观存在，一些学者认为，创新机会是在新的生产关系构建的过程中，因新产品、新服务、新生产、新组织方式、新原材料的出现，从而得到比生产成本更高价值的情形。即创新机会是动态前进的概念。但另一些学者则认为创新机会的来源是从评估一个急需解决的需求或问题开始，创造颠覆性创新来生成新产品以满足该需求，评估由需求带来的创新机会时，需要把自己放在潜在消费者所经历的“痛苦”上，“痛苦程度”代表了解决此问题的迫切程度，然后致力开发一个高价值解决方案。如何发现、利用需求，是需求拉动型创新机会转化为切实可行的商业模式并不断产生创新活力的基础工作;而一个好的需求拉动型创新机会的特征是否拥有强烈的市场需求，需求往往是动态的、不明确的，在何时确定并抓住需求会使得创新活动导向完全不同的结果，因此，从众多的需求中寻找出具有市场价值的、值得分析发掘的需求，往往是商业模式创新活动的第一步。

二、以人为根本，以问题为导向，发掘行为下的需求

在《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》一书中，将需求定义为隐藏于人性及其他因素交互活動中的节点。真正的需求千奇百怪，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。虽然每个需求故事都独一无二，但却都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子。传统的创新活动往往是以产品为导向，遵循“制造-劝服-销售”的简单逻辑。但需求导向的创新活动倾向于首先发掘人类行为下隐藏的真正需求，再通过相应的技术手段提供符合目标群体需要的产品及服务。而发掘真正需求需要创新者做到以下几点。

（一）保持洞察力，强化与目标群体的情感连接，激发与目标群体的情感共鸣

诺基亚1100的设计师在开发时收集了以印度为代表的的发展中国家低收入人群的群体特征及使用需求，针对性地开发出搭载了一系列针对该目标群体实用功能的手机，并于上市头5年在发展中国家获得了了近2.5亿台的销量。根据“共鸣模型”的理论，与目标群体的价值观、需求、欲望产生共鸣的信息是激发目标受众情感共鸣的突破点，从情感上发掘有利信息并且获得目标群体认可的过程为产品创新提供可能。这种与目标群体之间搭建有效情感的连接为创新者发现创新机会带来条件，并能够让通过情感共鸣产生的需求发现更加准确。

（二）发现需求需要寻找能够激发人们对抗自身惰性的“痛点”

与创新创业行为相反的是人性中固有的惰性、习惯，这些特征使得人们对新开发的产品往往持观望甚至否定态度，因此，真正的需求是使得人们对抗自身负面情绪的动力。《落差-如何化解我们内心的失望》一书中认为：人类内心绝大多数的负面情绪，都来源于心里落差。找到落差用以化解负面情绪是产生需求的过程，这种需求成为寻找创新机会的基础条件。同时，负面情绪也是根植在人们内心的，惰性是其中的一种，对抗惰性的动力是基于人们需求之上，找到激发这种需求就是发掘创新机会的过程。

（三）强调需求的差异化，避免平均化需求

一个大市场下往往因教育背景、个人经历、工作经历等因素划分出不同的客户群体，这些客户群体对产品服务的需求是有差异的。因此，发掘需求仅是发掘一部分目标群体的需求，大而化之的平均化需求往往不能满足任何一个客户群体的需求。在汽车市场占据较高比重的配置选装车型是一个很好的例子，各个品牌汽车在出售轿车前会将不同级别的装配设定成不同价位，便于不同客户群体进行选择，这种满足差异化需求服务所体现出直接的经济效益差别，正是强调避免平均化需求所期望的结果，创新者在探索差异化需求的过程中仍然可以追求不同效应的创新机会。虽然对于目标群体内生情感的发掘是整个需求探索的重点，但仍需注意在发掘过程中注意对目标群体文化背景，个人经历的细分，避免发掘出平均化需求。

三、以客户需求为导向，不断强化技术改进适应客户需求

（一）以客户需求为导向，持续发掘客户隐性需求

除了因日常生活中的“问题”导致了客户需求的产生之外，客户还有许多因社会热点、时政新闻、政治环境、经济基础等大环境因素变化产生的隐性需求，这部分需求未必被客户所察觉，但如果创新者可以有效针对这部分需求开发出相应的产品，那么在与只满足了客户显性需求的产品对比时，更能影响客户的选择倾向。事实上隐形需求能够产生的经济效益往往超出创新者的预期值，在以创新创业型企业或个体为主要发展的市场领域中更是如此。在发掘到客户表性需求之后，仍需注意发掘客户因社会环境等宏观因素而产生的隐性需求，而客户对于隐性需求往往是后觉的，被动的，因而需要创新者通过运用自身感知与知识储备进行发掘引导。客户在显性需求的激发下所做出的购买选择，相对于隐形需求较为清晰，不明确的隐形需求则需要创新者运用自身感知与敏感度来发掘，当发掘过程与客户隐形需求契合时，创新机会应运而生。

（二）强化多元化技术更新，打造45°精进曲线

在产品发布后，客户的需求并不是一成不变的，它往往会不断深入、不断升级、不断变化。因此，在满足客户初始需求后，如何更快、更有效率地打造多元化的技术更新体系，使得产品沿45°向上迅速更新发展，是企业保持甚至争夺市场领先地位的关键。多元化新技术对客户需求的精准掌握度较过去有所提高，多元化新技术自身的不断更新则是从多维度将客户需求变化与产品更新相结合，这一结合过程是创新者挖掘创新机会的有效途径。基于准确性和时效性产生的多元化技术更新满足客户需求变化，是产品易于客户接受、企业易于立足市场的关键，其中发生变化的各个环节皆是创新者寻找契机的途径，可见创新者把握45°精进曲线，满足客户不断更新变化的市场需求是探寻创新机会的关键要素。

四、以用户社交行为需求为导向的创新活动分析——以抖音为例

2018年，今日头条旗下的一款音乐创意短视频社交应用抖音迅速爆红，截至 2018 年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。通过对抖音APP创新商业模式的分析，认为依托于互联网时代背景产生的网络自媒体大环境所催生出的UGC模式体现出了用户对于表达自身情感，展現自身价值的需求，而抖音APP通过技术支撑、个性化环境打造、简约化交互界面等方式满足了用户需求，实现了在互联网时代下的用户需求发掘、分析、利用的全过程，使得创新机会实际上落地为可操作性强、变现能力强的商业活动。

（一）自媒体环境下的UGC用户社交行为模式分析

以互联网为载体的自媒体凭借其交叉互播的特点构造了区别于传统媒体的传播理念、传播价值、传播渠道、传播时效。进而推动了以网红模式为代表的UGC（用户原创内容）模式的兴起，在UGC模式下用户渴望知名度、渴望认可、渴望获取信息的个人需求可以通过社交媒体上的社交行为进行满足，在社交媒体中的用户不仅是内容的接收者，也可以是内容的制作者与发布者。这模糊了传统媒体内容提供者与接收者的界限，而抖音作为一款社交短视频应用，其社交功能链接了发布者和接收者的双边使用需求。

（二）基于UGC模式下的抖音创新行为分析

1. 为用户提供技术、素材、创意支撑

UGC强调内容的原创化与个性化，而抖音在用户打造带有自身个性标签的短视频时提供了大量的素材，比如场景、音乐、滤镜、特效等，为用户制作短视频这一核心需求提供了大量的技术支撑;同时，抖音在上线初期签约了大量视频达人创作了大量精彩作品，为用户制作短视频提供了大量的素材支撑;视频达人制作的作品又以创意话题的形式向用户进行推送，为用户制作短视频提供了大量的创意支撑。因此用户能快速选择创意进行模仿改进，并具备充分的积极性，进而完成从信息接收者到信息制作者的转变，最终丰富了以大众创造力为核心的抖音UGC产品体系。

2. 以差异化战略强化用户个性化体验

与快手等短视频软件先行者不同，抖音以音乐为切入点，打造拥有26个音乐库的垂直音乐领域UGC短视频体系，一方面，强化了用户的视听双重体验，突出了作品的个性化;另一方面，抖音为用户提供了音乐溯源功能，用户对感兴趣的音乐可进行溯源查询并将其运用为自身视频的音乐素材，提高了用户的交互参与度。相较于快手等针对中小城市的用户定位，抖音将用户群体定位为一、二线城市的年轻群体，这部分群体平均学历高，思维活跃，创新能力强，更强调自我价值的表达，抖音差异化的音乐短视频定位，精准地满足了其用户群体的使用需求，快速打通线上线下的社交链路。

在使用体验上，抖音以简约为设计导向，为用户打造了一个与快手等软件完全不同的简约式使用逻辑，在主界面上仅保留了下载、点赞、评论、音乐溯源几个信息点，去掉了广告等可能会降低用户使用感知的干扰信息，为用户打造了沉浸式的观看界面，在操作上抖音也尽可能化繁为简，右划是视频发布者详细信息，上划即刻跳转至下一视频。抖音简约的操作及设计界面既符合了快文化背景下用户高效获取碎片化信息的需求，也符合抖音本身15秒短视频的核心基调。

在技术支撑上，抖音不断强化新技术开发融合，以体感交互、AR/VR技术、AI技术为基础，开发出用户青睐的 AR 贴纸、3D染发等一系列娱乐性极强的创意功能，为用户拍摄短视频提供一系列全新体验。同时，以新技术制作的视频经过社交网络进行病毒式传播，形成了对抖音产品的二次营销。

3. 以精准推送锁定目标用户

抖音APP背后强大的运营团队，运用“强算法”将视频内容精准推送，这与了解受众目标心理、嗜好、使用时间甚至社交习惯之间存在不可分割的密切联系。人们将关注点集聚于某一特定偏好时所产生的相似性往往容易被自身忽视，抖音运营则是抓住这种特点并将其汇总进行分类处理。同时，用户在使用抖音的时间区间、时间长度以及使用频率等方面所表现出的差异性，正是基于社交行为需求体现出的不同特征，掌握此类特征信息成为分析客户目标群体不同分类的重要环节。

五、结语

本文通过回顾业界学者对于创新机会定义等相关研究，指出创新机会的本质是由市场需求产生的客观存在，引申出对需求的发掘、分析、利用是从创新机会落地为商业模式创新的基础工作。建立在需求拉动型基础上的创新机会为不同行业的商业模式创新提供可能，并为商业模式创新带来更多价值。

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（作者单位：广西大学商学院）