互联网金融对农户线上消费决策的影响研究
——基于乐山市实地考察数据

刘晓丰

（成都理工大学工程技术学院 四川乐山 614000）

一、引言

新型城镇化建设和乡村振兴背景下，农户消费转型升级既是互联网金融发展背景下促进消费、发展经济的客观要求，也是改善农户生活质量和持续提升其福祉水平的重大民生问题。农村的互联网市场蕴藏着巨大的发展潜力，近年来，农村信息化建设和电子商务发展迅速，这使得农户使用互联网资源更加便捷，农村互联网资源的利用程度也持续提高。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第42次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，较2020年3月增长2.5个百分点，互联网普及率达67.0%。其中手机网民规模达9.32亿，网民中使用手机上网的比例达99.2%。农村网民数量达到2.85亿，占整体网民数量的30.4%。由此可以看出，农户已然成为中国网络消费增长不可忽视的重要力量。在社交APP与电子商务深度融合的现代消费方式下，分析和研究农户的线上消费决策驱动因素对于农村消费转型升级、挖掘农村网络消费潜力具有重要的现实意义。

互联网消费市场和互联网金融相互依存，共同发展。互联网消费模式的创新和发展离不开互联网金融的有力支撑；同时，互联网金融产品和服务的创新同样也离不开互联网消费市场的需求刺激。互联网金融市场具有时空的可跨越性、交易对象的均等性和交易成本低等典型特征，因而，其在改善金融资源配置结构、提升金融服务效率和质量方面具有明显优势。……