如何吸引优质生源
——基于考生反馈的高考志愿选择行为研究

王 曦，陈 铎

（1.吉林大学招生办公室，吉林长春130012；2.吉林大学教务处，吉林长春130012）

2018年10月，教育部发布《关于加快建设高水平本科教育全面提高人才培养能力的意见》，提出“人才培养是本，本科教育是根”，要“加快建设高水平本科教育，培养大批有理想、有本领、有担当的高素质专门人才，为全面建成小康社会、基本实现社会主义现代化、建成社会主义现代化强国提供强大的人才支撑和智力支持”。本科生源质量作为高等教育的起点质量，对于保障人才培养质量具有基础性、决定性的作用。近年来，国内各大高校为了吸引优秀生源，不断创新招生宣传策略，优化服务方式，推出各种招生宣传手段，从派出宣传工作人员团队，到深入高中建立生源基地，再到大力推行各项奖励政策，尽可能地在广大考生及社会公众中扩大影响力，提高知名度，以期在生源竞争中占据更多的优势。高校的这种现实诉求促进了生源竞争问题的研究，在已有的研究中，有研究者运用市场营销学理论细分宣传市场，并提出相应的宣传策略；［1］或从传播学、心理学的角度解读考生和家长心理接受的特性；［2］亦或从品牌传播的视角探讨如何塑造高校宣传品牌；［3］还有研究者借鉴制度分析与发展框架，将高校、考生群体的行为逻辑做为外生变量解释生源竞争行为。［4］但是，这些研究多从理论分析角度来解读招生宣传工作，在具体实践过程中，高校是否选择了适合自身实际的招生宣传政策？……