价值链视域下农业企业电子商务发展模式创新研究

苏冠峰，张国宝

（1.安徽科技学院研究生处；2.安徽科技学院管理学院 安徽滁州 233100）

农业企业电子商务是顺应时代发展的农业领域经济发展的重要产物之一，在实体店经营基础上上升至电子商务销售。[1]该营销模式借助网络平台，将农业产品向多个地区推广，以此加快地方农业企业发展，创造更加可观的效益。为了满足市场经济建设需求，农业企业需要尽可能提高利益。价值链的出现，为企业电子商务发展开辟了新的路径。[2]

一、农业企业电子商务发展现状

“互联网+”的出现，为各个农户提供了创建自己的店铺的机会，通过此平台向全国网民推销农产品，扩大了销售渠道，不再拘谨于实体店面或者摊位销售。[3]经过一年多的调整，农业企业建立了电子商务体系，将自己产品的信息发布在店铺上，实现了大范围推广，不再受空间限制。[4]消费群体可以在任意时间下单购买，为企业带来了较高收益。[5]

电商经营作为互联网时代的产物，需要与时俱进，充分体现其价值。由于农业企业在此方面更新速度较慢，导致销售额出现下滑情况。[6]表1 所示为2014-2019 年农产品电商销售额统计表。

表1：2014-2019 年农产品电商销售额统计表

依据表1 中的统计结果可知，我国农产品电商销售在2014 年、2015 年运营情况良好，2016 年同比增长接近0.61%，自2016 年后，持续3 年销售下滑。截止到2019 年底，农产品销售额下降11.12%。可见，我国农产品在电商销售方面的优势不再显著，连续三年出现亏损情况。

二、价值链编演

价值链概念最早由美国学者提出，认为通过组织生产经营活动，能够形成一条动态价值链路，以此推动企业发展。[7]2010 年后出现了虚拟价值链，将虚拟元素融入链路中，形成新的链路，借助网络等渠道，开展信息交流。自2013 年以来，虚拟价值链逐渐成熟，形成了价值网，使得价值得以充分体现。[8]图1 所示为价值链编演过程。

图1 价值链编演过程

图1 中，价值链从最初的生产，到售后实体工作开展环节形成的链路结构，发展到虚拟价值链。该链路借助网络，按照信息类别不同，将链路中的元素划分为多个板块，经过合理的分配和合成处理，生成新的链路，使得产品价值得以提升。依据运转方向，转移价值网，使用与社会共进步的链路，以此凸显产品的价值，促进企业快速发展。目前，很多科技企业、服装企业正在尝试使用价值链，创造新的营销模式，解决当前遇到的销售困难。

三、价值链视域下农业企业电子商务改革

价值链的出现，为各领域企业产品销售带来了希望，通过构建新的营销链路，获取更多有价值的信息，依据消费者对产品的需求，调整服务体系及销售方案，从而带动各领域企业发展。与其他领域相比，农业企业发展速度相对慢一些，很多企业仍然采用线下销售模式作为主要销售方法，在实体店为顾客推销农产品，或者通过创办农产品展览会进行销售，而很少以网络平台作为新的销售渠道，介绍农产品基本信息，开启电商销售。如今一些农业企业开始认识到互联网的作用，开始尝试创建网店，逐渐加入了电商销售队伍。虽然电商销售为农产品销售局势带来了转机，让消费者了解更多农产品，加快了产品销售速度，但是因市场竞争激烈，农产品电商销售更新速度较慢，传统的农产品电商销售优势不再显著，急需企业改善销售模式，让消费者对农产品产生购买欲望，逐渐提升农产品销量。

今后可以利用价值链框架结构，调整农业电商运营体系，巧妙运用现代化工具，提升农业电商服务质量，扩大农业电商规模。在未来的发展中，农业电商将以价值链作为框架结构，植入农产品信息进行改革。

四、B2C 农业企业电子商务新型模式

（一）新型模式矩阵设计将价值链应用至农业电商中，构建B2C 新型电商模式，将分销商、平台运营商、产品供应商、网络用户、电子商铺整合到一起，形成一条有运营层次的销售链路。其中，产品供应商主要负责提供货源；平台运营商负责为产品做宣传及监管电子商店；电子商店负责推销产品，与分销商建立合作关系；分销商负责向网络用户推销产品，与顾客对接，为顾客解释对产品的疑惑，并统计顾客购买商品的信息。按照阶段性不同，为链路中每一个角色分配相应任务，形成完整的新电商模式。如图2 所示为新型模式矩阵设计方案。

图2 中，由农产品供应商通过电商平台将产品信息发送给平台运营商进行审核、选品，达成合作关系后，由农业企业负责产品的采购。通过信息中介，获取更多关于电子平台商店的信息，由平台运营商将农产品推销给电子商店，采用拍卖形式展开推销，以此扩大产品信息覆盖面，通过第三方市场达成交易，实现批量农产品销售。在此基础上，借助电商平台，协同更多分销商共同销售此类农产品，确定分销商销售资质，为网络用户提供便捷的农产品购买服务。以上就是农企电商运营过程，分别为各个链路角色分配销售任务，联合实现农产品销售价值。虽然以上链路中各个机构都会从农产品销售利润中抽取一部分，但是可以起到很好的推广销售作用，帮助农户快速售卖农产品，避免农产品变质。从整体来看，这是一个很好的销售链路，可以解决农产品推销困难问题，解决部分人群就业。因此，新型模式矩阵比较适合于农业企业电子商务的运营。

图2 新型模式矩阵设计方案

（二）多用户身份的聚集以往的电商采用的运作模式，一是生产者直接销售，二是与电商平台其他店铺合作共同销售。这种销售模式覆盖的信息量比较少，虽然销售成本较低，但是大部分商家为固定合作关系，能够挖掘的客户资源有限，很难扩大销售群体范围。价值链的销售模式是将这些群体聚集到一起，将产品推销发展排序，在产品推销过程中，彼此之间相互合作，将这个复杂的推销体系简单化，工作细致化，使得每一个角色价值均得以体现。其中，供应商主要负责产品的采购，并将农产品的售卖权交给平台运营商；而平台分销商与电子商店借助第三方市场，通过电子渠道将产品推销给商店；分销商作为销售的最底层，与电子商店达成协议，获取产品销售权，将农产品转销给网络用户。以上不同身份用户聚集到一起，形成了完整的销售链路。

（三）电子采购与电子拍卖电子采购是农企电商运营价值体现的第一步，由供应商负责，通过电子商务平台与平台运营商建立合作关系。在此过程中，需要供应商准确全面地掌握农产品信息，并将企业运营资质向平台展示，树立良好的农企形象，为产品推销奠定基础。产品供应商作为电商企业价值体现的首端用户，必须严格把关，确保农产品质量过关。由于电商销售需要足够量的产品，根据库存设定销售产品件，所以供应商需要根据接收到的货品需求预算数值进行采购。

电子拍卖指的是农产品销售权的竞争，以第三方市场作为沟通媒介，掌握各个电子商店运营资质基本信息，由运营商决定农产品销售合作对象，达成协议后开始下一步的销售运营。此环节在链路中的布设，主要是为农产品寻找更多优秀的推销商，扩大推销体系。通常情况下，选定销售经验丰富的推销商作为合作对象，由这些推销商拟定具体的产品介绍及促销方案，以加快产品的销售速度。

（四）第三方市场开发第三方市场是电子商店和运营商之间合作的重要机构，因此，开发第三方市场是构建价值链路的关键。首先，第三方市场需要制定明确的市场运营资质，对电子商店和运营商的行为和资质进行严格审查，避免市场交易问题的产生。其次，帮助农企搭建合作平台，借助此平台接触更多同类产品销售电商，为农企销售产品找寻更多的合作伙伴。在此过程中，市场会按照农产品类别，对电商类别进行分类，并按照销售业绩排序，为农企筛选合作伙伴提供信息支撑。最后，将第三方市场看作信息交流媒介，借助市场这个交流平台，将产品销售意愿传达给对方，以此加强销售链路中各角色之间的沟通。目前，淘宝、京东等电商平台已经形成了比较成熟的交流平台，在该平台的聊天记录都将作为电商监管材料，为农业企业的电商发展提供了保障。

（五）营销平台的协调网络技术的更新，改变了电商运营体系，形成了多元化的电商平台，各个电商平台都有自己的促销活动和产品定价等销售方案。如果其中某一个或者几个平台突然降低农产品销售价格，就会扰乱市场秩序，给其他电商平台农产品销售造成困境。因此，对各个营销平台进行合理协调就显得尤为重要。在新模型链路设计中，添加了营销平台协调模块。该模块的添加，主要是创建各个产品销售平台之间的沟通桥梁，在此平台上发表各自的意见，经过协调处理，尽可能满足所有平台的营销需求，统一促销时间、产品日常定价、产品最低定价等销售方案。如果某一个平台电商需要做产品促销活动，需要限时，产品价格不得过低，达到时限后产品下架或者恢复原价，这样就不会造成市场混乱，这就是协同平台创建价值的体现。为了避免某电子商店恶意降价，对其他店铺产品销售造成影响，需要设定惩罚机制，视情节严重性，采取罚款、拘留等措施进行处理，以严格约束各个电子商店推销行为。

（六）建立信用服务分销商作为产品销售的零散群体，销售产品类别较多，经营规模相对较小，此部分机构向电商平台缴纳的保证金相对较少。要避免欺骗消费者、产品售后问题不解决等问题的产生，加强分销商信用管理显得尤为重要。可依据价值链架构特点，设计信用服务模块，将产品质量检测、用户体验产品、售后服务等多项服务串联到一起，对分销商的信用度进行综合打分。如果打分过低，则电商平台将取消分销商售卖本产品资质，以此规范其销售行为，为用户通过电商平台购买产品提供保障。为了及时反映问题，可以设定信用评价周期，每个周期均对电商销售表现情况进行评价，主要以顾客反映情况进行打分，未能达到标准的商店重新考核其开店资质。

五、农企电商新型模式的发展路径

为了更好地实施本文设计的新型农企电商模型，拟定了4 条发展路径，希望对该模式的推行有所帮助。

（一）转变农企经营理念大多数农企经营理念比较陈旧，对电商销售的理解停留在多年以前，很难理解新的营销模式，出现不敢实施此模型局面的概率较大。为了避免此局面的出现，急需转变农企经营理念，加深其对电商的理解，掌握价值链下的运营模式，为下一步电商营销转变工作的落实奠定基础。培训学习是快速帮助农企认识新型电商模型的有效途径。在学习中，了解电商模式的变革和价值链应用方法，通过案例分析加深对电商经营的理解，使得农企经营理念得以逐渐转变。

（二）基于B2C电商模式调整企业电商营销经营方案以往农企采取的电商营销模式与本文提出的B2C 模式存在较大差异，需要先调整经营模式，以提升电商营销价值。第一，从价值链角度层面的调整。借助电商平台，收集顾客对农产品质量、包装等评价信息，将其作为链路调整参考依据。通过网络平台，向购买此类农产品的客户发放调查问卷，或者收集电商评价栏中的评语，分析当前销售存在的不足。第二，从顾客爱好出发，改进农产品。例如，大多数顾客更喜欢地瓜干，很少会选择购买未经过加工处理的地瓜。根据此条信息，农企应该尝试对地瓜进行加工处理，生产地瓜干，依据市场调研结果，生产出顾客比较喜爱的地瓜干口味，以达到提高产品销量的目的。

（三）加强农业物流体系建设由于农企尚未形成专属的物流体系，很有可能在运输路途中出现产品变质问题。所以，构建一条专属的农业物流体系显得尤为重要。起初，可以与比较成熟的生鲜物流企业合作，提高农产品物流服务质量。当运营资金比较充足时，尝试创建属于自己的农企物流链路，加强物流管理，以保证顾客收到的产品达到质量标准。考虑到生鲜物流对货品运输的特殊要求，可以尝试多货仓发货，缩短产品运输时间。

（四）做好各个营销渠道协调工作由于电商平台日渐丰富，各个平台建设的营销渠道存在较大差异，存在农产品定价冲突等问题。为了避免此类情况发生，做好协调工作很重要。依据价值链理论，想要体现农企电商运营价值，应该明确营销链路上不同营销方式的差异性、关联性及彼此之间带来的影响等。基于此，针对同一产品的销售，尽可能的将销售渠道转为电商销售，加快线上销售成长速度。还可以设定不同的销售方案，在不同时期组织促销活动，避免电商销售和其它销售模式推行的销售活动冲击。

结语

本文围绕农企电商发展模式及改进策略展开研究，通过分析近几年农企电商经营情况，提出价值链的应用必要性，通过构建新型农企电商运营链路，改善农产品营销现状。此链路采用集成法，将电商平台不同身份用户集中到一起，按照农产品推销顺序建立关联关系，沿着价值链扩大运营模式，以此促进农企电商发展。