基于社会化媒体营销的旅游决策影响因素研究

摘 要： 基于技术接受模型与科特勒决策模式构建社会化媒体营销情境下的旅游决策模型，通过Amos与Spss21.0分析影响旅游者决策的因素权重与程度。研究表明，信息质量、信息交互、网络口碑、内容营销与感知价值和行为态度在0.01的水平上显著正相关;信息质量、信息交互、网络口碑、内容营销、行为态度、感知价值与旅游决策在0.01的水平上显著正相关;质量与信息交互的标准化路径系数信息显示与旅游决策之间显著负相关。因此，旅游企业应将业务拓展与新时代媒体发展相结合，改进社会化媒体营销平台、创新优化旅游品质、提升平台营销服务水平，更好地满足游客需求。

关键词： 旅游者决策 社会化媒体营销 结构方程模型

一、引言

21世纪旅游市场出现新的旅游趋势，即旅游消费者主体的广度增大，面向游客的旅游模式更加自由化、旅游需求的个性化以及旅游模式的在线网络化，对于旅游信息化与便捷化的要求也更迫切[1]。2019年CNNIC调查数据显示，国内三大类社会化媒体的使用者年龄集中在10-39岁，微博、社交网站、即时通信中，10-39岁用户比例分别为89.8%、89.1%和84.9%。由此可见，青年人目前是我国网民的主体，也是社会化媒体的主要使用者。社会化媒体在影响青年人网络行为的同时，也在影响新一代人的旅游消费行为，加强社会化媒体在旅游者旅游决策中的研究显得更为重要。

旅游决策对于消费行为研究的意义不言而喻。目前关于旅游决策的研究主要有三类，一类是对旅游决策过程的研究，包括从心理学到行为的一系列相关步骤或阶段。……