基于信任和感知价值的电商网站意见领袖对用户粘性的影响研究

张敏 陆芳婷 万青青

摘 要： 研究电商网站意见领袖对用户粘性产生影响过程中顾客信任的中介作用以及感知价值的调节作用。研究发现，电商网站意见领袖、顾客信任、感知价值，对用户粘性均存在多种影响机制。做好电商网站意见领袖管理的关键是精心耕作、准确定位、价值痛点以及网感培育。

关键词： 顾客信任 感知价值 用户粘性 电商网站意见领袖

电商网站意见领袖凭借自身发布信息的数量和质量受到较多网民好评和赞同，并对网络购物的态度和观点产生影响：消费者先是被意见领袖推荐的感兴趣的内容所吸引，从而关注甚至光顾相关电商网站，紧接着，消费者会在感知到电商网站提供服务与产品价值的基础上加深信任（对网站以及网站意见领袖），产生较高的购买意愿，并形成长期粘性;电商也希望网站意见领袖能够发挥其特质，赢取顾客信任，从而保持用户粘性。那么，意见领袖的哪些特征会对用户粘性产生影响？在这一影响过程中，顾客信任起到什么作用？感知价值及顾客信任如何影响用户粘性？为此，本文拟以网购频率较高且关注电商网站意见领袖的大学生为研究对象，运用实证方法研究上述相关变量之间的相互作用关系。

一、文献综述与假设提出

（一）网站意见领袖、顾客信任以及用户粘性

意见领袖可以凭借其个人吸引力或知名度，及其对特定主题的专业知识权威影响他人的购买决策，而意见领袖较高的知名度和专业度，会促使顾客在心理上对其产生信任倾向。……