试析“双11”巨额成交量背后的公关模式

陈妍宇

摘要：本文以2019年“双11”为例，通过分析亮点较为突出的案例，阐述了“双11”巨额成交量数字背后的公关模式与舆情营造的方式，剖析电商平台所采用的事件营销、流量运营、“国潮”引领时尚等营销模式，对进一步延续“双11”营销神话提供可供参考的建议。

关键词：“双11” 公关模式 品牌舆情

一、引言

只用1小时3分59秒，2019年天猫“双11”成交额突破1000亿元，比2018年提前了40多分钟；截至11月11日23时59分59秒，天猫“双11”全球购物狂欢节总成交额达2684亿元，再次创下平台销售新纪录。狂欢之后，我们在惊诧于以上这些数字的同时，也看到了“双11”巨额平台成交量背后，那些不可或缺的公关模式与舆情营造方式。

二、“双11”背后的公关营销模式

（一）事件营销

“双11”的成功不仅仅在于一个创意，更得益于各个环节在各个时间节点能够彼此衔接、环环相扣。

1.模式先导：试图将“双11”打造成一个实现愿望的日子

2019年天猫“双11”的宣传广告主角邀请当红流量明星易烊千玺担纲，传达出来核心理念是“酷”。“给我一个节日，让愿望11实现”，天猫直接将“双11”打造成为了一个人们“实现”愿望的日子，无形中增添了“清空银行卡”的仪式感。每种商品都成了人们实现愿望的一种实物寄托，更加刺激了潜在的消费欲望。视频中传达出的“在‘双11买东西不是购物，而是实现愿望”的理念，也在某种程度上，减轻了“剁手”的负罪感。

2.“组队盖楼”（“双11”合伙人）与“喵铺”升级

早在10月21号，天猫淘宝就用20亿拉开了“狂欢”的帷幕，推出了“盖楼大挑战”和“全民开喵铺”等多种新奇玩法。……