星巴克如何走过那些风雨飘摇的日子

霍华德·舒尔茨

2008年是星巴克的滑铁卢之年，但这却并非缘于某一个错误的决策、某一个策略或是某一个人。就像一根脱线就能一寸寸破掉一件毛衣一样，星巴克也是一点点垮掉的。虽说那时我已经不再管理公司的日常经营事务，但多少也有些责任。

在2007年时，我已经明显察觉到公司的滑坡，去店里的感觉尤其如此。来自苏门答腊岛和哥斯达黎加的咖啡豆的新磨浓香几乎已经闻不到了。有时候，走进一家分店，只能闻到早餐三明治里烧煳的奶酪味。

咖啡调配师也无法像我当初在米兰为之着迷的情形一样与顾客轻松互动。

在经营方面，公司此前做出了很多错误决策，如门店选址、店内咖啡之外的产品销售、咖啡调配师的培训、成品咖啡豆的包装和储存方式，等等。有些决策在当时看来可能是正确的，单从其优点来说并没有问题，但综合起来就影响了顾客的店内消费体验和我们的品牌形象。

那年情人节那天，我在一封机密电子邮件中向公司高层表达了心中的担忧：“我们急需做出应有的改变，以唤醒我们真正的‘星巴克体验的优良传统和热情。”我如此写道，“我们要回归初心，推动改革，合理决策，使星巴克重拾特色，与众不同。”

身为公司的董事长，我觉得自己就像一位前任船长，眼睁睁地看着爱船慢慢沉没却无能为力。我本来不打算重新担任公司的CEO，但我对公司的爱，对伙伴及其家人的责任感，使得我在2008年再度出山。

小时候，我从观棋中学会了下棋。……