政治传播的新潮流还是新模式?
——政府融媒体产品的兴起与发展

贾哲敏, 傅柳莺, 何婧琪

(北京航空航天大学 公共管理学院, 北京 100191)

近年来,由各级政府精心策划并制作推广的融媒体产品频频出现在公众视野之中。例如,共青团中央发起的话题“#我和国旗合个影#”、海南省公安厅推出的全国首个“警方侦察抓捕vlog”、最高人民法院“#带着国徽去审判#——超级大V法院行”微博直播、长沙市公安局制作的警务真人秀《守护解放西》等等。这类产品一经发布就获得了广泛关注,点击量高、获赞量高、影响力大,为政府收获了大批“粉丝”,一定程度上改变了公众对政府政治传播工作的印象与评价。

此前研究并未对“政府融媒体产品”做出概念化界定。但在具体实践中,政府机构传播从业者已明确使用“做产品”这一说法来描述他们所从事的工作(1)笔者在2019年12月对18家政务新媒体运营机构进行了访谈,其中第2号、第7号、第16号访谈均提及其日常工作内容中包含“做产品”一项(应要求匿名)。可见,政府内部对“融媒体产品”之基本形态已有一定共识。在媒介技术变革、媒体融合政策、政务新媒体日趋完善等多重作用下,探索并发展“融媒体产品”是政府优化政治传播、维系受众、塑造形象的一个重要转向。技术建构论学者安德鲁·查德威克认为,新技术具有政治性并在政治背景中发挥作用,互联网政治的很多议题是由其技术秉性所引发的,且在一定程度上能够建构政治行为[1]24-25。可以预期,政府融媒体产品将在未来一段时间内引领一股政治传播潮流。……