主流媒体短视频人格化的传播效果考察
——基于《主播说联播》栏目的视觉内容分析

吴 晔, 樊 嘉, 张 伦

(1.北京师范大学 新闻传播学院, 北京 100875; 2.北京师范大学 艺术与传媒学院, 北京 100875)

近年来,随着互联网和新媒体技术的发展,主流媒体政治传播的手段和话语方式经历着创新变革,建设新型主流媒体成为党和政府对我国媒体发展的战略要求。新型主流媒体是指由中央与地方各级媒体构成的、发挥传播主流价值观和舆论引导作用的、具有强大社会影响力的互联网媒体。一方面,新型主流媒体由中央媒体与地方各级媒体共同构成;另一方面,新型主流媒体以传播力、引导力、影响力和公信力为综合评价标准[1],在重视舆论引导和价值引领作用的同时,也将社会公信力和影响力置于极其重要的位置。

移动短视频迅速崛起成为建设新型主流媒体的重要阵地。2019年7月,中央广播电视总台推出《主播说联播》栏目,成为主流媒体短视频平台布局的标志性事件。在主流媒体短视频迅速发展的过程中,人格化传播策略尤为突出。所谓人格化传播,是指真实或虚拟的媒介代言人综合使用人格化的语言和视觉符号,在传播过程中凸显人的情感、个性和魅力的内容呈现策略。该栏目中主播借助接地气的语言、多元的表情体态,将“播”新闻变成了“聊”新闻,地方各级主流媒体也纷纷效仿这种形式,呈现出鲜明的人格化特征,该栏目适用于研究新型主流媒体人格化传播现象。

那么,这种人格化传播策略效果如何?是否有助于新型主流媒体塑造更加广泛的受众认同?其在现实运用中如何优化?这些都是需要回答的问题。……