砍不掉的中间商

2021-04-08 08:00王玉
销售与市场·管理版 2021年4期
关键词:中间商量级触点

王玉

几千年来,中间商这个角色就没有被重视过。士农工商,商是排在末尾的。

渠道链路的每一次变革,中间商都要“被砍一遍”。

大型零售终端崛起的时候,家乐福们倡导过“渠道扁平化”,让品牌商绕过经销商直接供应零售终端。

电商平台崛起时,“没有中间商赚差价”的瓜子二手车,又把中间商推到了风口浪尖。

现在,品牌商拥抱数字化,触达海量用户成为可能,再加上安得智联等全国性物流仓配大平台的成形,中间商似乎又成了多余。

事实上,中间商非但不是多余的,还将成为品牌商营销数字化的最佳推手。

中国传统渠道的全链路结构是:F(品牌商)→B(经销商)→b(零售终端)→C(用户),渠道的每一个链路都是一个量级,是分布式放大的。

正常情况下,一个品牌商会有数百到数千个销售人员,销售人员服务数百、数千乃至数万个经销商,经销商服务十万到上百万个零售店,零售店再触达上千万甚至上亿的用户。即:品牌商(量级,1)→销售人员(量级,百、千)→经销商(量级,百、千、万)→零售终端(量级,十万、百万)→用户(量级,千万、亿)。

中国渠道链是人链,即以人为触点,按照“邓巴数字”,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人。这些渠道单元,砍一个就缺一个量级,把经销商砍掉了,品牌商势必要把经销商的业务员招够,才能补充被砍掉的几十倍的量级,除非品牌商不想做大。因为任何一个人的触点都是几十倍的放大。

渠道数字化的好处,不一定是去中间化,而是各项工作、流程的优化。信息流、商流、物流、资金流,尽可能减少渠道环节的周转,一步到位,提升效率。

同时,品牌商最重要的在线触达,一定是通过中间商形成的在线触达。

品牌商营销数字化,前提是直接触达C端,用户在线。但是,用户凭什么在线?用户怎么才能在线?对于快消品头部品牌来说,用户规模是以亿为单位的。品牌商可以建立自己的APP、微商城,直接触达C端。但是,这么做是做不大的,连苹果都难以完全做到。小米早期以APP为主,现在也走向了全渠道运营。

一些头部品牌商曾经通过深度分销模式做到了“百万终端”,现在要做到亿级用户在线,谁来做?

答案是中間商。

亿级用户在线的逻辑是:百万终端→千万超级触点→亿级用户在线。

千万超级触点,可以是产品,如一物一码;可以是人,如导购、店主、店员等;还可以是门店。以这些触点来连接用户,使得用户上线,进而实现真正的用户运营。这项工作,品牌商无从着手,中间商有着天然的优势。

中国渠道,没有任何一个渠道单元是多余的。

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