波司登媒体广告营销分析

马晓冰（北京体育大学）

■引言

1976年，波司登在江苏常州开始为服装品牌进行加工生产，1992年正式注册商标，以自主品牌参与国内外市场竞争。[1]进入21世纪后，以盟可睐和加拿大鹅为主的国际一线大牌开始进军并逐渐占领中国市场，夺走了大批波司登的年轻顾客。为重回主流视野，波司登不断进行转型升级，找准自己产品定位，来对抗占市场份额越来越大的“外来品牌”。

到2018年，波司登紧跟市场需求，坚持“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的战略方针[2]，提出了“全球热销的羽绒服专家”理念，“全球热销”一词的使用迎合了本土消费者追求国际化的要求。波司登还采用了全新标识，在原有品牌名称“波司登”下面，写上了“畅销全球72国”，并且入驻万达，银泰等核心商业体。

■传统媒体广告营销分析

除了持续不断地追求国际化，2018年，波司登还做出了一项重大调整即“传播发力”：大刀阔斧地进行传播改革，重组媒体矩阵。凭借着中央电视台的中国品牌升级服务项目，在央视平台上向消费者讲述“品牌故事”，2018年，波司登在央视投放的广告使波司登的品牌形象进一步深入人心，不同于其他国产品牌广告的“吆喝式宣传”，波司登广告干净利落的旁白配音与国际接轨，与其世界化品牌定位相符。其广告词：为了寒风中的你，波司登努力42年，波司登羽绒服，畅销全球72国，赢得超两亿人次的选择，专业羽绒服，当然波司登[3]。广告词虽然简短，却充分展现了品牌信息及定位，既体现了波司登企业使命：温暖全世界。……