旅游目的地地格的理论源流、本质与测度指标

邹统钎 赵英英 常梦倩 韩 全

（1.北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院 北京 100024；2.北京第二外国语学院旅游科学学院 北京 100024；3.河北民族师范学院 河北承德 067000）

引言

长期以来，旅游学界与产业界一直在困惑：旅游目的地分工的基础是什么？旅游目的地品牌营销的品牌基因或者营销战略的基本依托是什么？众所周知，我们生活在一个“地方战”（place war）的时代，一个地方同别的地方为经济生存而竞争（Kotler，Haider & Rein，1993），然而在全球化背景之下，标准化与模拟跟风导致旅游目的地落入“千城一面”“地方缺失”的陷阱。一些旅游目的地在品牌营销过程中忽略其特有的生活方式，而用“抢名人”和其他“博人眼球”的做法，媚俗、山寨、谐音、拆字等品牌战略错误处处可见，这些缺乏地方生活方式灵魂的旅游目的地品牌难以在游客和旅游目的地之间建立有效的情感联结，成了一个又一个失败的旅游目的地开发与营销案例。随着竞争加剧，旅游目的地品牌越来越成为国内外旅游业竞争的焦点（Dwyer & Kim，2003；Enright & Newton，2004；Usakli & Baloglu，2011），独特而具有个性的品牌能使旅游目的地脱颖而出（Gnoth，1998；Henderson，2000；Murphy，2007；Leung & Law，2010）。国外的“百分之百纯净新西兰”（100% Pure New Zealand）、“西班牙：阳光国度”（Spain：Everything under the Sun）、“不可思议的印度”（Incredible India），国内的“好客山东”“清新福建” “老家河南”等，这些旅游目的地品牌营销成功的关键就在于充分挖掘了基于本土差异性的生活方式的旅游目的地品牌基因。世界旅游组织早在2009年就提出，打造具有吸引力的生活方式是吸引游客的关键，但目前基于生活方式的旅游目的地开发与品牌营销的相关研究较少。……