短视频广告的发展与思考

宋剑秋

摘要：短视频广告应在形式上将互动技术与短视频相结合，有效实现“观看-互动-参与”的正向循环;在内容上，短视频广告的制作应从视频化语言、统一风格、诉求对话感出发，实现从“入眼”到“入心”的突破。

关键词：短视频广告 互动 创意内容

一、问题的提出

（一）短视频广告的出现

日新月异的移动通讯技术正以一种难以预料的加速度重塑着社会形态、商业模式和个体的生活方式，数字化、大数据成为了热词，“转型”成为了许多公司的主要战略。广告业首当其冲，转型迫在眉睫。

短视频的出现给予了广告新生的希望。短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。移动设备的升级和宽带的提速降费，为短视频行业的发展提供了不可或缺的土壤;移动互联网时代的快节奏、碎片化特征与短视频自身特性和卖点一拍即合。截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，较2018年年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%。毫无疑问，短视频平台成为了正身陷囹圄的广告业的救命稻草，营销人员正争先恐后地奔向这座新大陆。2017年，在广告投放意向中，短视频广告的投放率仅为22%，但一年后，其投放率到达了62%。①相关数据显示，2018年短视频广告的市场规模同比增长265.1%，达到了214.3亿。②

（二）短视频广告的旧与新

大部分广告营销公司只看到了短视频较高的投资回报率和在用户流量获取、用户粘性和商业变现上的优秀表现，却忽视了短视频的产品属性及特征，从而造成了短视频广告营销策略上的失误。

市面上的许多广告公司常常在短视频广告策划的过程中，过多地把注意力集中到“短”或短视频平台上，即一段时长较短且可以竖屏展示的视频广告就是短视频广告。这种思维是对短视频的误解，也是传统广告业转型过程中的误区。从视频广告的时长上看，早在互联网时代之前，“短”视频广告便已然存在并大范围传播。电视广告受媒介费用的限制，广告时长常常保持在30秒以内，且为了吸引消费者的注意，其相当注重广告创意，当前众多短视频广告的叙事手法，如悬念、冲突、转折在电视广告时代已经出现并成熟;从视频广告的形式上看，当前短视频平台上的广告类型以直接展示类为主，这类广告像是电视广告的二次编辑，保留着传统电视广告的风格。

我们可以发现当前业内对于短视频广告认知的误区在于其将短视频平台看成了电视媒体的2.0形态，故而其营销思维仍停留在传统广告的曝光策略上。这种新瓶装旧酒的广告营销思维，折射出业内深刻的媒介本位偏见。

二、短视频广告的批评

（一）短视频广告的形式批评

伴随着移动通讯技术的发展，大量短视频平台兴起，短视频开始进入大众视野并融入了人们的日常生活。但是，正如前文所述，当前市场上的短视频营销手法并非是移动互联网时代下完全创新的产物，其有着显著的电视媒体时代、前互联网时代的特征。

按媒体时代对短视频广告的发展进行划分，可分为电视广告时代、PC广告时代和移动广告时代。电视广告时代的短视频广告多以广告片的形式出现，它们制作精良，善于利用镜头语言进行营销说服，但受传统媒介自身短板的影响，其传播模式缺乏用户的反馈与互动;PC广告时代中视频网站成为了主要的投放媒体，贴片广告成为了短视频广告的主要形式，在广告内容的策划上，广告商增强了广告内容的互动性，有效地培育了消费者的内容消费习惯和交互习惯，从而直接转化导流，增强广告的购买转换率;移动广告时代下，各种基于短视频平台的营销玩法层出不穷，这些营销手法互动性更强，且具备了内容和社交属性。然而，当前的视频广告市场上，短视频广告仍停留在PC广告时代，贴片短视频广告市场份额占比高达89.1%，且广告主更青睐“后植入广告”与“压屏广告”，具备了内容和社交属性的互动类广告遭到冷遇。

短视频之所以能够爆火，是因为自身的创作门槛低、碎片化传播和社交属性的特征与移动互联网时代下消費者的内容消费和社交需求不谋而合，这才使得短视频营销在投放的前、中、后阶段有着出色的表现。广告投放前期，短视频广告制作周期短，成本低，适应性强，可以较为灵活地满足不同广告主的各种营销需求;广告投放中，短视频广告的信息承载量较为丰富，且兼具社交互动属性，可以与消费者建立深度沟通关系;广告投放后，优质内容的短视频广告会产生肥尾效应，引发病毒式传播。但不少广告商受媒介本位偏见的影响，将短视频广告看作是电视广告的延续或微调，故而在广告的生产过程中，他们仍按电视广告制作的思路流程进行创作，所谓的短视频化仅仅是将广告竖屏化或将横屏广告进行微调。这类广告因未能突破传统广告的思维，故与短视频平台特征风格显得格格不入，自然让消费者感到体验上的不适感。同时，由于其剥离了短视频社交、互动等属性，故而难以促成受众间的二次传播。

（二）短视频广告的内容批评

短视频广告的内容创作不同于传统的视频广告。传统的视频广告多为硬性广告，属于单向传播，内容重点在于向消费者群体传达品牌信息和广告诉求。而短视频广告多为内容原生广告，属于互动传播，重点在于广告内容的完整性和品牌信息的原生性。因此，在进行短视频广告的内容创作时，广告商需要考虑三个因素。首先是广告的内容情节和故事性，短视频广告较传统视频广告而言，更加注重内容的故事和情节，相关调查显示，62.5%的用户更喜欢幽默搞笑风格的广告，50.3%的用户表示其会因为广告内容创意的有趣而主动观看短视频广告。简洁、真实、新颖、沉浸是当前用户短视频广告偏好的主要特点。故而短视频广告首先是一个用户喜欢、可消费的内容，然后才是一个有着商业诉求的广告;其次是话题热度，利用平台用户感兴趣的话题，吸引用户参与社交互动，从而利用互动传播实现病毒传播，获得出色的传播效果;最后是渠道的兼容性，为了实现良好的传播效果，广告商就必须在广告内容制作之前充分考虑内容在各个渠道传播的兼容性。

现阶段，短视频平台上的许多广告内容仍保留着传统视频广告的叙事风格，显现出强烈的本位偏见。从短视频广告的卷入度来看，从低到高可分为六种类型：硬广投放，在短视频平台上投放传统广告，如短视频信息流等;内容植入，在短视频平台内容中进行广告植入，如冠名或对产品名称和企业logo进行曝光;内容定制，定制短视频内容进行营销传播，其中包括PGC影视创作和KOL合作;网红活动，广告主联合网红和短视频平台资源进行互动类活动的策划，如挑战赛等;账号运营，在短视频媒体平台开通品牌官方账号，进行内容开发和创作，持续输出营销内容;整合营销，根据企业的目标设计战略，有机结合多个媒体或营销形式，搭建营销矩阵实现联动效应。卷入程度越深，营销内容就越丰富，营销效果也更加出彩，但是执行难度也越大。

面对花样众多、纷繁复杂的短视频营销手法，不少企业一时间不知所措，导致企业的短视频广告内容呈现出从传统视频广告向短视频广告的“硬”过渡状态。这种硬过渡使得企业的短视频广告在内容风格上难以整合统一，有着明显的新旧风格割裂的痕迹。企业难以用移动互联网思维对短视频广告内容进行有效整合，导致短视频广告整体叙事并不连贯，不少广告呈现出生硬的拼贴，故无法实现联动效应。短视频广告与传统视频相比较而言，更加注重传播的社交性和互动性，而淡化传播的目的性和商业性，故而企业在制作短视频广告时需注意与粉丝关系的维系，广告内容应体现企业的态度和自由风格，而不是同传统广告那样围绕商业信息的传达而展开。

三、短视频广告的发展思考

（一）形式的思考：互动技术与短视频相结合

短视频平台的黏性在于其平台内容的丰富性和趣味性，广告商应创新短视频广告的形式，进一步将互动技术与短视频紧密结合，从而进一步有效实现“观看-互动-参与”的正向循环，对受众群体产生正向激励作用。

例如，哔哩哔哩在用户互动方面一直位于短视频行业的前沿。从浅层互动角度看，B站率先引入了弹幕视频，将用户评论与视频内容联动起来，从而在某种程度上了改变了信道环境和原文本的内涵，带动了用户之间的互动沟通，不少人表示弹幕让“让观看过程充满乐趣”。同时，B站还开创了 “一键三连”的视频仪式，它鼓励人们对喜爱的作品进行点赞、投币、收藏，从而推动短视频内容的二次至N次传播，让优秀的视频在短时间内多重曝光，从而获得大量的用户注意。2019年爆火的电商直播正是这种浅层互动的商业化，让商家由幕后走向前台，在推销过程中接受消费者的监督和质询，在与消费者的互动沟通中，达到买卖双方的互信互惠。从深层互动角度看，短视频平台将互动技术与故事情节相结合，观众可凭自我喜好进行故事内容的选择。B站的互动视频正是深层互动的大胆尝试，其开辟了全新的视频叙事模式，让传统的视频观看过程变成了闯关模式的游戏，从而极具吸引力和话题效应。互动视频不仅提升了用户的视听体验，还通过丰富的分支剧情结构满足了不同观众的不同需求，从而有效地撬动了粉丝经济，提高了同款广告的消费转换率。

（二）内容的思考：从“入眼”到“入心”

在移动互联网时代，短视频广告的制作者要实现创作视角的转换，即由生产者视角向消费者视角转变，以用户视角审视自己广告内容效果如何，考量其是否能让用户注意，是否能让用户好奇并积极参与，是否能让广告主的需求被精准植入并被用户所接受。创作视角的转换意味着品牌营销策略的革新，即从“入眼”到“入心”。

從“入眼”到“入心”，首先要求尊重用户的自主选择权，打造符合用户观看习惯的广告。调查显示，超过半数以上的用户不会在广告上停留10秒以上，这就要求广告商尊重微媒体的叙事原则，把握好用户的关注时限，言简意赅却创意十足地进行广告呈现，让用户看见惊喜和诚意从而驻足观看。

其次要尊重用户的购买需求，向“用户提供解决方案，帮助用户解决实际问题”。广告是故事中的故事，对于广告商而言，广告故事的作用在于推销商品;而对于消费者而言，广告故事的作用在于解决问题或者说是恢复平衡。消费者对于商品的购买欲望源于动机，而动机是需要未被满足而产生的一种紧张状态。消费者希望通过广告寻找到某种方法去减轻他们所感受到的压力。故而在短视频广告中，提供解决精准的方案，而不是单一的展示产品，是使广告被消费者接纳的有效途径。

最后，广告应不止步于消费地劝说，还应给与消费者精神意义。优秀的短视频广告应充分利用媒介技术，带领着消费者一起在构建的梦境中进行冒险，在冒险中与消费者进行想象力和价值认同的沟通，从而悄无声息地叩开他们的心扉。在冒险历程结束后，品牌与消费者的关系会大幅拉近，消费者对于品牌的情感将由认同于上升为共鸣。

四、结语

目前短视频广告仍处于萌芽阶段，广告行业仍未从传统广告思维中跳出，短视频广告的制作从技术形式到内容都尚需完善。

总的来看，短视频广告的创意内容依然是短板，其交互内容还比较浅显，可谓是前路漫漫。但短视频广告的确是移动互联网时代视频广告转型的一个值得尝试的方向，有着商业价值和潜力空间。伴随着5G、大数据、人工智能等科学技术的突破，在不久的将来一定会有更多的新技术，如场景定位、影像采集等将应用于短视频的交互设计。这些新兴技术不仅会在移动手机端大放光彩，也会被应用到线下场景之中，从而实现虚拟与现实，线下和线上的联动。

注 释：

①2019年中国短视频营销行业市场规模及发展趋势预测.中国产业信息网http：//www.Chyxx.com/industry/201905/741470.html.

②莫安琪.广告进入寒冬期，微博未来的增长故事要怎么讲.腾讯网，https：//new.qq.com/omn/20190524/

20190524A0MTCX.html.

参考文献：

[1]黄升民.为“传统广告已死”正名[J].中国广告，

2014（03）：29.

[2]谢准备.5G时代，短视频广告是否新的风口[J].中国广告，2020（Z2）：71-73.

[3]中国互联网络信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2020：19-53.

[4]上海艾瑞市场咨询有限公司. 2018年中国原生视频广告投放策略白皮书[R].上海：上海艾瑞市场咨询有限公司，2018.

[5]沈国梁.短视频新内容营销：从“入眼”到“入心”[J].中国广告，2020（Z2）：74-76.

（作者系上海师范大学传播学硕士研究生）