短视频广告的发展与思考

宋剑秋

摘要：短视频广告应在形式上将互动技术与短视频相结合，有效实现“观看-互动-参与”的正向循环;在内容上，短视频广告的制作应从视频化语言、统一风格、诉求对话感出发，实现从“入眼”到“入心”的突破。

关键词：短视频广告 互动 创意内容

一、问题的提出

（一）短视频广告的出现

日新月异的移动通讯技术正以一种难以预料的加速度重塑着社会形态、商业模式和个体的生活方式，数字化、大数据成为了热词，“转型”成为了许多公司的主要战略。广告业首当其冲，转型迫在眉睫。

短视频的出现给予了广告新生的希望。短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。移动设备的升级和宽带的提速降费，为短视频行业的发展提供了不可或缺的土壤;移动互联网时代的快节奏、碎片化特征与短视频自身特性和卖点一拍即合。截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，较2018年年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%。毫无疑问，短视频平台成为了正身陷囹圄的广告业的救命稻草，营销人员正争先恐后地奔向这座新大陆。2017年，在广告投放意向中，短视频广告的投放率仅为22%，但一年后，其投放率到达了62%。①相关数据显示，2018年短视频广告的市场规模同比增长265.1%，达到了214.3亿。②

（二）短视频广告的旧与新

大部分广告营销公司只看到了短视频较高的投资回报率和在用户流量获取、用户粘性和商业变现上的优秀表现，却忽视了短视频的产品属性及特征，从而造成了短视频广告营销策略上的失误。……