湖南出版业态创新困境与路径研究

宋瑛 吴亮芳 张慧敏

【摘要】新时代，湖南出版业态创新是时代之需。通过对湖南出版业中的12家出版社的出版业态现状调研发现，突出地表现出湖南出版业态创新滞后、创新不平衡、创新技术落后以及创新供需失衡四个方面。如何突破困境？只有通过加快出版技术升级、把握用户需求、提升IP开发及运营能力三条创新路径。

【关键词】出版业态;创新;湖南出版;新时代

一、引言

湖南出版业享有“出版湘军”的美誉。改革开放40余年来，湖南出版取得了令人瞩目的成绩，在全国出版行业中位居前列。党的十九大报告明确指出，要结合当今时代条件，创新生产经营机制，培育新型文化业态。中国特色社会主义进入新时代，湖南出版业态作为文化业态的重要组成部分，进行创新具有时代意义，也是时代之需。

我国出版研究文献中，“出版业态”最早出现于2000年陈金川发表的论文《“入世”背景下的出版业编辑转型》，但并未对其定义进行界定。[1]之后，有敖然（2010）、巢乃鹏（2012）、孙赫男（2013）、蔡敏燕（2013）、刘伯根（2014）、王勇安（2017）、柳斌杰（2019）等学者在研究中使用“出版业态”一词，但大多并未做出清晰的内涵界定，仅对其外延进行了列举式描述。

从具体的出版活动特性出发，本研究认为出版业态有广义与狭义之分。狭义的出版业态可定义为为出版用户提供出版物的服务方式，服务方式具体是出版物、价格、传播渠道等组合形式。广义的出版业态则既包括出版用户所能接触到的狭义业态，也包括出版用户无法直接观察到的、支撑狭义出版业态的运营组织、所有制形式、经营业态及企业形态等。

根据出版业态的狭义与广义的定义，出版业态创新同样有狭义与广义之分。其中，狭义是指为出版用户提供出版物的服务方式的创新，即对其出版物、价格与传播渠道等组合形式的改变。广义上则不仅包括其出版物、价格与传播渠道等组合形式的改变，也包括出版用户无法直接观察到的、支撑狭义出版业态的运营组织、所有制形式、经营业态及企业形态等方面的创新。

湖南出版业中，湖南师范大学出版社、湖南人民出版社等12家本土出版社是主力军，能一定程度上代表湖南出版业态的发展情况。本文对12家出版社展开调研，以此分析湖南出版业态现状，分析新时代其创新困境，并提出创新路径。

二、湖南出版业态现状

通過调研发现，以湖南12家出版社为代表的湖南出版行业呈现出稳定、较传统的特点。

（一）出版物

12家出版社的出版物主题内容与其宗旨息息相关。其中，4家大学出版社立足教学科研，所出版的读物主要为教材教辅以及学术专著;湖南教育出版社与湖南少年儿童出版社面向不同目标群体提供对应的教材教辅以及其他教育类书籍;岳麓书社出版的读物主要为古籍、历史、文博、考古等相关内容;湖南文艺出版社、湖南美术出版社、湖南科学技术出版社分别提供文学文艺，艺术收藏，医学、农学、工学科普等主题的读物;湖南地图出版社专注于各类地图制作。

出版物形态上，12家出版社主要出版传统的纸质图书。其中，有6家出版社在提供纸质出版物的同时还提供电子图书;有4家出版社提供音频、音像出版物。其他出版社虽不直接向读者提供电子出版物、音频音像出版物，但也为读者提供免费的数字化资源。此外，还有3家出版社搭建了出版社出版读物的配套学习平台。可见，湖南出版业态在出版物方面仍以传统的纸质图书为主，仍有两家出版社没有涉及电子图书、音频、音像出版物等数字化出版产品。

（二）价格

湖南12家出版社的出版物价格均遵从其市场化时期的相关规定。据天猫店铺数据，12家出版社的出版物价格低至10元甚至以下，高至千元、万元。其中，高至千元、万元的这类出版物并非单一出版物，而是出版社将各种珍贵的出版物进行组合售卖，销量极低，满足了小部分受众的需求。此外，在京东、当当、天猫等平台具有官方店铺的出版社为了促进读者的购买，经常会开展促销活动。

由于12家出版社目前仍以传统纸质图书为主，数字出版物所占比例小。数量不多的数字出版物在价格上也没有太多创新。数字出版物具有高固定成本、低边际成本特征，又加上消费需求呈个性化、多样化趋势，这些使得数字出版物定价不再囿于传统出版物的定价模式。现有研究认为，有免费模式、两段收费定价模式、产品组合定价模式、价值差异化定价模式等。

根据调研，12家出版社针对数量不多的数字出版物主要采用产品组合定价模式，较多做法是电子书、音频等数字出版物与纸质出版物等相关产品捆绑销售，或是课件等数字化产品以免费方式发行，以提高纸质出版物的附加值，而以“免费内容+广告”为主的免费模式、两段收费定价模式等极其少见。

可见，作为出版业态的重要因素之一的价格，湖南出版业态现状也依然停留于传统定价模式，在数字出版物的定价上也未做出引领性的创新。

（三）传播渠道

根据调研，湖南出版业态现阶段的传播渠道整体上形成了线下线上模式，但线下仍然是主要发行渠道，线上仅处于辅助地位。从线下传播渠道来看，12家出版社皆采取传统的出版发行渠道，即通过各级批发商后，再经过零售环节到达消费者手中。从线上传播渠道来看，根据出版社的工作意图可分为线上营销与线上宣传两种类型。关于线上营销，各大出版社对于互联网契机的把握程度不一，10家出版社在微信公众平台、天猫、当当或京东平台开设了官方店铺，2家出版社暂无官方店铺。关于线上宣传，12家出版社都开始有意识地与新媒体接轨，开通了官方网站，但网站维护不佳。

12家出版社对于微博、微信公众平台、豆瓣等新媒体平台的经营现状大致相同。10家出版社开通了微博，但运营现状不佳，单条微博点赞、评论、转发数难以过10，且存在长时间不更新微博的现象。9家开通微信公众平台的出版社运营现状亦不佳，阅读量难以过千，且推送频率不高，更新时间不定。豆瓣平台的粉丝黏性更低，维护能力弱，为粉丝提供的服务也仅局限于活动公告、书籍推荐、阅读交流相关的内容。

由此可见，湖南出版业态在传播渠道方面没有充分发挥其线上传播优势，整体上仍停滞于线下传播模式，而线上仅为营销与宣传的辅助手段，甚至没有用心经营。

三、新时代湖南出版业态创新困境

（一）湖南出版业态创新滞后

首先，出版物方面。整体而言，湖南省12家出版社的出版物主要为传统的纸质图书。虽有些出版社走在前沿，开发了电子书、音频书、交互书、AR图书等新型数字化图书，但也处于起步状态，数量少，质量不高。其次，价格方面。12家出版社虽然在纸质图书定价方面遵循国家规定，也尽可能为读者提供诸如课件、教辅资料等数字资源，以提升纸质出版物的附加值，但仍然难以满足一些出版用户。一来提供的数字化资源内容局限，不具有普适性，用户不受用;二来数字化资源复制成本极低，各类数字阅读设备层出，年轻用户更青睐数字化读物。最后，传播渠道方面。12家出版社大多开通了官网、微博、微信，也开通了天猫、当当等平台的官方店铺，但运营状况不佳。互联网以及新媒体的兴起使信息传受主体之间的交流更为便捷畅通，出版用户了解出版社资讯、书籍资讯及购买书籍也不再囿于线下，多依托官网、微博、微信、客户端、天猫、当当等平台。缺乏线上平台的运营能力，直接影响了出版社的发展。

（二）湖南出版业态创新不平衡

改革开放后，湖南出版业发展迅速。以经济指标为视角，1978年以来，湖南出版业发展已经经历了四个大阶段，包括开创局面、蓬勃发展（1978—1985），治理提高、穩步发展（1986—1990），全面进步、飞跃发展（1991—2000）以及转企改制、融合发展（2001年至今）。[2]进入转企改制、融合发展阶段后，湖南出版业总体格局发生重大变化，集中表现为集团式发展模式与单个出版社独立发展模式并存。

在湖南省具有代表性的12家出版社中，湖南师范大学出版社、中南大学出版社、湖南大学出版社、湘潭大学出版社4家出版社为单个出版社独立发展模式;湖南教育出版社、湖南少年儿童出版社、湖南美术出版社、湖南科学技术出版社、湖南人民出版社、岳麓书社、湖南文艺出版社7家出版社下属于中南出版传媒集团股份有限公司（以下简称“中南传媒”），湖南地图出版社与中南出版传媒集团股份有限公司共同下属于湖南出版投资控股集团有限公司，因此，这8家出版社形成了以中南传媒为主导的集团式发展模式。基于此，从纵向角度来看，采取同一发展模式的出版社存在业态创新不平衡问题。从横向角度来看，两种发展模式下的出版社创新亦存在不平衡。

两种模式的发展结果不一，是应然也是必然，以出版物为例进行说明。单个出版社发展模式，从内容编辑到出版物制作，再到数字化应用，每一步都需要由出版社自身把控。由于单个出版社人力、物力、财力各方面受限，其数字化创新应用也必将举步维艰。而采取集团式发展模式的出版社，则有集团运转帮衬。如中南出版传媒集团股份有限公司属下的出版社，对出版物进行数字化应用只需提供出版物内容，有声书制作、交互书制作等操作可交付湖南电子音像出版社有限责任公司、天闻数媒科技有限公司等专业性公司进行，大大减轻了出版社的负担。

（三）湖南出版业态创新技术落后

数字出版与传统出版的主要区别在于生产模式的转变，即由传统的“编、印、发”转型为“集、编、传”。[3]集是指出版内容与信息的数字集中化管理，编是指内容编辑，传是指利用互联网技术高效实现出版社信息传播。可以说，“集、编、传”是当下出版社数字化转型的风向标。从湖南省12家出版社发展现状来看，“编、印、发”仍是主要的生产模式，“集、编、传”正处于萌芽阶段。而在12家出版社“集、编、传”发展现状中，“传”的发展态势相对较好。12家出版社基本都已使用新媒体传播渠道向读者传递出版社信息，但整体运营不佳，具体体现在两个方面：一方面，运营技术、能力不成熟。虽然12家出版社基本都已进行线上运营，如微博、微信等新媒体平台的开通，但普遍存在更新频率低、发布内容质量低、粉丝用户黏性低的问题。另一方面，现有技术落后。4G时代，人与手机相伴，两微一端等新兴媒体平台成为大众获取信息的主要渠道。而5G时代，AR、VR、人工智能等技术也交相出现并逐渐普及，大众获取信息、理解信息也更追求体验与交互。从现状来看，12家出版社目前基本停滞于4G时代，技术创新止步于在线平台的搭建、微信微博等新媒体平台的运营。整体而言，湖南出版业态创新技术落后。

如上，12家出版社“传”的现状仅是如此，何况“集”与“编”？从“集”来看，目前12家出版社仅几家出版社已采取数字内容管理系统，如ERP系统、OA系统，实现无纸化办公。从“编”来看，12家出版社内容编辑主要是传统的编辑方式，编辑后出版的结果也主要为纸质出版物。“集、编、传”是一个完整的出版产业链，出版产业作为内容产业，内容输出最为核心，因此，“集”与“编”是出版产业链正常运作的关键。从现阶段“集”“编”现状来看，湖南出版业态现阶段要实现传统出版向数字出版转型任重而道远。“集”“编”“传”要发展，技术至关重要。

（四）湖南出版业态创新供需失衡

用户的需求始终是引领出版社发展的风向标。为了尽可能满足用户需求，12家出版社也相应由传统出版社一一转型，进行业态创新。具体体现在：第一，为了方便用户查看出版社信息，出版社重视新媒体技术的使用，开通官网、微信、微博、豆瓣等平台;第二，为了让用户享受更多的消费权益，多数出版社为用户提供免费的数字化教学资源，如课件、教学视频等;第三，为了满足用户对低价、便捷阅读的出版物的需求，出版社也为读者提供电子图书。

但事实是，出版社所做的这些努力并不完善，提供的增值服务与用户所需出现了失衡现象。具体体现在：第一，虽然出版社开通了官网、微信、微博、豆瓣等平台，但对这些平台的维护运营能力有待加强。如官网时常出现网页丢失现象，微信、微博、豆瓣等平台粉丝黏度低、内容质量低、更新频率低。现阶段的新媒体技术运用，处于单向阶段，即出版社单向传递信息给用户。而在愈加重视交互性的当下，出版社与用户缺乏沟通，信息主导权也难以掌握在用户手中。第二，虽然出版社为用户免费提供诸如课件、视频等数字化教学资源，但存在资源有限、不成体系的问题。据公开资料，已提供数字化教学资源的出版社，所提供的教学资源有限。第三，虽然为用户提供电子书，但提供这一服务的出版社少，提供服务的内容少。在12家出版社中，仅有6家出版社提供电子图书，这显然无法满足用户的需求。由此可见，湖南出版业态现阶段的创新存在供需失衡的问题。

四、新时代湖南出版业态创新路径

（一）加快出版技术升级

出版业态在5G技术的引领下，以及大数据、云计算、人工智能等新技术的深入应用与赋能下，会迎来更大程度的创新，有些甚至是颠覆性创新。新时代的湖南出版业态须紧紧围绕出版物、出版价格与出版传播渠道三要素展开技术升级，促使其出版服务方式的创新与变革。

在出版物方面，电子书、音频书、AR图书出版需要列入出版社的常规计划。网络等新兴技术的普及改变着大众的阅读习惯。从纸质书到电子书阅读器、手机、平板电脑，从慢节奏到碎片化阅读，大众的阅读习惯越来越集中于便捷与交互体验。

在价格方面，在技术驱动出版社成本降低的基础上，给予读者群体性价比更高的服务。以人工智能技术为例。传统出版时代，出版产业链的正常运转离不开人力的操纵，成本因此增加，图书定价因而上涨。而人工智能技术赋能下的出版，从选题策划、撰写到发行营销，每一步都可由机器人完成。人工智能机器人迅速抓取读者关注的热点事件快速完成选题与初稿撰写，所撰写的初稿再由人工审核，进入出版阶段。这之中的内容编辑流程高度简化，人员高度精简，时间高度节省，成本也因此下降。而成本下降，意味着读者可以以更低的价格享受更优质的服务，从而进一步增强读者群体对出版社的忠诚度以及粉丝黏性。

在传播渠道方面，技术能够实现精准营销以及个性化传播。当前湖南所属12家出版社的营销方式主要有线下营销与线上营销。线下营销主要通过湖南新华书店统一发行，线上营销主要通过在线购物平台。各出版社在营销点的选择上难免有“一刀切”的现象。当下是以用户需求为导向、追求个性化与定制化的时代，“一刀切”显然不能满足新时代消费者的新需求，而技术的运用可以助力满足此需求，如人工智能技术可以根据营销对象特征快速有效地进行定点营销，对出版社而言无疑是高效、降低生产成本的。在线上宣传方面，各出版社主要通过微信、微博、豆瓣等社交平台单向宣传出版社动态，缺乏互动交流与体验，平铺直叙的长段文案在“碎片化阅读”盛行的当下并不能吸引读者的注意力。而技术的运用则可解决这一问题，如人工智能技术可以实现内容的精准分发与读者需求的精准把握，VR、AR技术可实现阅读的沉浸式体验。

（二）精准把握出版用户需求

随着互联网技术的发展，基于用户行为数据挖掘与分析能判断用户的信息需求。[4]在此基础上，根据用户的信息需求，出版社可提供与读者需求高度匹配的出版物、价格、传播渠道等服务。

在出版物方面，可利用大数据从内容方面突破。通过大数据，出版社可及时获知多数读者用户最为关注的核心话题，进而策划更有吸引力的选题。

在价格方面，可利用大数据了解读者希望的促销优惠形式。顾客心理溢价理论指出，商品本体价格与打折幅度及优惠力度相比，后者对于消费者更为重要，也更容易激发消费者的购买欲望与购买行为。传统的促销形式难以满足现阶段读者的需求，更难以激发其购买欲望，现阶段急需依靠大数据了解读者在促销优惠形式方面的偏好需求。

在传播渠道方面，可利用大数据实现出版社与读者之间信息的双向沟通。读者群体可以及时反馈，出版社也能及时捕捉读者的需求，进行自我调整。当前，各出版社获取用户行为信息的途径一般有以下两种方式：一是电商平台，二是出版社自有渠道，包括网站、数字出版平台、微博、微信等。據业内人士透露，当前从几家大型电商平台获取数据较难。因此，出版社主要从自有渠道获取信息，而用户也主要通过出版社自有渠道进行反馈。若读者的需求被漠视，双向交流被阻隔，长此以往，将不利于出版社自身的发展以及粉丝用户群体的构建。而大数据的利用，则可帮助出版社解决这一问题。

（三）提升IP开发及运营能力

现阶段，湖南出版业态在出版物方面不仅产品形式较为单一，且IP开发也缺乏深度挖掘。在这种情况下，使其出版业态在价格与传播渠道方面都失去了创新根基。因此，提升IP开发及其运营能力是解决湖南出版业态创新困境的重要路径。湖南出版提升IP开发及其运营能力，既要修炼内功，依靠自身力量打造超级IP，也需要采取开放合作战略。

随着出版业数字化、产业化程度越来越高，5G技术、人工智能技术等高新技术的深入应用，出版企业在开发IP过程中更需要借助组织外部资源进行合作，与同行形成竞合关系。因为在IP开发过程中，开发环节的专业化细分程度日益加深，任何出版企业都不可能在所有开发环节形成封闭的生态圈。

可见，湖南出版业态创新在提升IP开发及运营能力过程中，不仅要加强出版企业自身的开发及运营能力，还需要通过省内与省外、国内与国外、行业内与行业外等多维度的开放合作，提升其整体创新能力，加快数字化、产业化进程。

（本文为湖南省智库专项委托课题“新时代湖南出版文化新业态研究”成果之一，项目编号：17ZWC10）

参考文献：

[1]陈金川.“入世”背景下的出版业编辑转型[J].中国出版，2000（5）：12-14.

[2]任欣若，刘力峰，刘孝纯.湖南出版业经济发展轨迹分析兼论跨越式发展[J].出版经济，2003（9）：11.

[3]田旭东.关于传统出版社数字化转型发展的几点思考[J].传媒论坛，2020，3（3）：92+94.

[4]吴亮芳.融合发展下出版内容资源开发的要求与策略[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2016，16（1）：45.

（宋瑛为湖南师范大学出版社副编审;吴亮芳为湖南师范大学历史文化学院文化产业管理系讲师;张慧敏为湖南师范大学历史文化学院文化产业管理系学生）

编校：郑 艳