4I理论视域下童书营销策略分析

张薇?徐晓俊

【摘要】移动互联网的迅猛发展促使营销媒介迅速迭代，主流营销模式发生变革，出版营销发行、服务创新面临新的挑战。如何在新媒体时代顺应潮流，不断延伸图书营销边界，通过丰富的营销手段提高童书的关注度和转化率，亟须少儿出版机构深入思考。文章以接力出版社为例，运用整合营销4I理论分析其童书营销策略，并在此基础上提出4I理论视域下的童书营销策略。

【关  键  词】童书营销;接力出版社;4I理论;跨界营销

【作者单位】张薇，江西科技学院;徐晓俊，江西科技学院。

【基金项目】江西省社科青年课题项目（17YJ30）;2020年度南昌市社科规划课题（YJ202010）。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.016

整合营销4I原则，即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）和个性原则（Individuality），强调从“以传者为中心”到“以受众为中心”的过渡，为构建全新的营销体系提供了发展方向。新媒体时代，随着信息逐渐多元化，传统的营销理论难以适应，而4I理论能很好地迎合新媒体将受众作为中心的传播营销模式[1]。

接力出版社（以下简称接力社）长期秉承“让世界读者感受中国精彩，让中国读者与世界同步阅读”的出版理念，始终坚持选题创新、内容创新、营销创新，在行业生态中保持敏锐的市场洞察力，把握新的市场机遇，调整童书营销的方法和思路，构建了多元、立体的营销网络。

一、 接力出版社的发展现状

1.内容产品融合发展

作为一家颇具实力、理念先进的少儿出版机构，接力社积极应对新技术、新消费模式的变化，注重媒体融合、内容资源的多维度开发。为了满足数字内容市场的供给侧结构性改革及消费升级需求，接力社以特色少儿内容资源为依托，不断探索新的产品形态和合作方式，积极进行多媒体融合发展，优化出版流程，由内容提供向知识服务、教育服务延伸，不断探索新的产品形态，开发有声书、富媒体互动类和知识付费类产品。如2018年上线的“小牛顿科学馆”、《故事中的经济学》等多媒体互动电子书，2019年上线的《二十四节气》有声科普故事、《小天鹅睡前故事》等30余种新产品。其中，由经典童书“巴巴爸爸”图画书系列改编的绘本童话剧《巴巴爸爸》有声书，上线20天播放量突破350万次，位居喜马拉雅新品榜第一名;由著名作家吴祥敏、夏吉安、庄建宇共同创作的“酷虫学校科普漫画”系列改编的《酷虫学校：我的同学是昆虫》有声书位居喜马拉雅新品榜第五名。这些围绕内容而生的多维产品形态，为接力社创造了巨大的市场空间，让其经典品牌童书再放光芒。

2.适时调整社内组织架构

为了适应市场格局的变化，由传统发行零售向新零售转变，强化线上营销，接力社进行了组织架构改革。2015年，接力社编辑部进行事业部改制，设立了婴幼读物事业部、儿童文学事业部、少儿读物事业部、生存教育事业部、青年读物事业部，分别针对不同年龄段的儿童出版图书。2018年底，接力社对发行部进行改革，建立了三个发行分部。其中发行一部负责实体书店业务，发行二部负责传统电商和社群电商业务，发行三部负责天猫渠道和社群电商业务。2019年，各分社和发行部开始正式运营。2020年，为了促进天猫渠道的增长，强化发行三部的社群电商业务，接力社又增设了发行四部，将天猫渠道从发行三部中剥离出来独立运营。一系列组织构架的调整，激发了出版社的活力，形成一个完整多维的立体营销网络，助力接力社进一步发展。

二、从4I理论看接力社的营销策略

1.趣味原则

接力社充分考虑到趣味原则的营销需求，在继承和发扬传统图书样式的基础上巧妙运用音频形式将纸与声完美融合，不仅可以分享精彩内容，还能进行整体品牌的宣传，走出了一条符合时代需要和市场需求的现代化营销之路。

媒体融合背景下，图书营销要与各类媒体密切融合，注重营销的趣味性，为图书营销提供助力，为出版社赋能。如为了配合有声书《金波爷爷给孩子的100首经典童谣》的上线，接力社邀请金波和小雨姐姐录制了“同心抗疫”宣传片;为了配合引进版新书《我的野生动物朋友》的宣传，接力社精心制作了多个与图书相关创意内容的短视频，其中包括由33位来自非洲、喜爱动物的国际友人联合录制的视频，以及由一只黑猩猩录制的视频。同时，接力社还在北京动物园召开《我的野生动物朋友》新书发布会，在世界读书日期间与北京动物园进行深度合作，举办为期两个月的联合摄影作品展。一系列的趣味营销吸引了众多小读者，使该书一上市便受到读者热烈欢迎。

2.互动原则

接力社充分挖掘网络的交互性，把消费者作为主体，积极促进其与品牌之间的互动交流。为了带动消费者参与到图书营销中来，接力社在京东、当当、腾讯少儿等线上平台开展了多种线上活动。如为了宣传《钟南山：生命的卫士》一书，接力社组织了“写给钟南山爷爷的一封信”征文大赛，有超过130万的读者参加了线上阅读、评论、知识竞赛、征文等活动，反响十分热烈。在线上直播、线下活动同步开展，传统媒体、短视频平台联动宣传下，《钟南山：生命的卫士》上市7个月发行量已超过25万册，成绩喜人。又如，接力社针对畅销书“怪物大师”系列开发了“寻找摩尔本十字基地预备生”“复原画像”等线上互动专题，共收到700余幅作品，其中包括短文、绘畫、书法、手工等多个类型，吸引了近35万粉丝参与[2]。

3.个性原则

接力社还打造了中国青少年多媒体阅读推广平台——天鹅阅读网，专为0—18岁的读者提供高品质、多维度的增值服务，通过产品内容的增值服务实现了用户转换，提高了用户黏性。

接力社始终把提升读者服务放在第一位，致力于为读者提供一站式的阅读服务。2020年2月，接力社组织开发了天鹅阅读公众号平台，与PC端、手机APP形成产品矩阵，旨在打通用户数据共享渠道，释放内容价值。天鹅阅读网的建立，不仅实现了纸质图书与数字图书之间的读者导流，以及自有平台与亚马逊、喜马拉雅等外部平台之间的用户导流，也满足了读者在一个平台阅读多种富媒体产品的需求，找到了为读者提供增值服务的便捷途径。

4.利益原则

接力社十分注重维护读者利益，每逢“双11”“双12”等重要营销节点，接力社旗舰店都会为读者提供主题套装和购买优惠措施。如购买“怪物大师”系列全21册赠送价值200元的超级福袋，购买《100天后会死的鳄鱼君》赠送限量版笔记本。在营销活动中，利益的外延不仅包括物质上对用户的利益满足，还包括隐形的信息满足、心理满足、功能和服务等。

在读者服务方面，接力社一直坚持给予读者最好的服务，确保读者的利益最大化。接力社通过天猫旗舰店和微信公众号等渠道，收集读者的一手信息和数据，以更好地为读者提供定制化服务。如《钟南山：生命的卫士》电子书上线后，接力社组织作者李秋沅在武汉少儿图书馆云平台开展多次主题阅读活动，让孩子们了解钟南山爷爷，向钟南山爷爷学做人做事，从中汲取力量。此外，接力社还定期举办“接力小小读书会”系列活动，内容包括绘本故事分享、家教知识解析和DIY泥塑体验等。

三、对童书营销策略的思考

1.开展体验式营销，兜售用户参与感

体验式营销要以激发读者兴趣为导向，以参与性、娱乐性、互动性为出发点开展生动、趣味的营销活动，通过宣传引导、活动造势制造图书看点和卖点，让读者成为营销活动的消费者、传播者，重点兜售用户参与感。

一方面，要针对儿童读者的性格特征展开多元化、创新性和互动性的营销活动。通过直接的互动和交流让读者全面感受和了解童书品牌，从而对童书产品形成好感，并获知他们的评价、反馈。如接力社在营销“荒野求生少年生存小说系列”时，组织生存专家到全国十多个省区市做了近80场校园讲座，举办了生存能力测试等多种互动性强的活动。

另一方面，要重点兜售用户参与感，吸引小读者参与营销活动。如接力社针对“荒野求生少年生存小说系列”第九册发生在中国的故事开展主人公征名活动，吸引了众多小读者踊跃参与。经过一系列营销推广，“荒野求生少年生存小说系列”在市场效益、社会效益、市场板块方面都产生了巨大影响，获得了社会各界的一致好评。体验营销使用户从单向被动地接受产品信息转向主动了解产品，与品牌进行双向互动，在消费需求上得到尊重。

2.通过创意营销，提升读者购书的意愿

一切营销行为的目的都是为了成功地引起消费者的关注，把用户转化为品牌的粉丝或产生流量。趣味性原则是吸引消费者注意的法宝，用创意吸引更多读者，提升读者购书意愿，是未来童书营销的必然趋势。

首先，要组织富含趣味性的线下营销活动，打造匹配读者的消费场景，通过读者留言墙、情景展示等创意形式提升读者购书的趣味性。

其次，要制作有趣味、有特点、有创意的宣传内容，在各种媒体终端进行全方位推介，形成热门话题，营造消费氛围。如接力社在营销“荒野求生少年生存小说系列”时，邀请作者贝尔与小读者见面，强力引爆社会性话题，并举办了“和贝尔一起去探险”“和贝尔一起学自护”等活动。

最后，创意营销要求图书内容必须具有原创性，切合文化消费热点，具备成为话题的潜质。因此，少儿出版机构要注重图书内容的创新性，使常规内容尽可能做到有趣、有价值，为后续的创意营销奠定基础。

随着短视频平台逐渐成为创意营销的主阵地，少儿出版机构可以对童书内容进行二次创作，在注重童趣化和视觉体验的基础上录制图书创意视频，将图书中的知识以小读者喜欢的形式呈现，吸引小读者的注意力。

3.注重个性化营销，尊重读者群的个体特征

个性化营销，即依托现代信息技术手段，在精准定位的基础上建立个性化的沟通服务体系。在童书市场竞争日趋激烈的背景下，精准营销成为童书营销的重点发展方向，少儿出版机构应紧抓消费者心理，打造童书个性化营销。

一方面，开展童书营销活动时要与目标用户调性一致，通过大数据对读者的年龄段、分布地域、兴趣取向等进行分析，有针对性地开展产品推介和相关营销活动，实现精准推广。接力社通过大数据进行读者需求分析及调研，在积累了一定用户样本数据后，根据读者密度分布和兴趣制订线下活动方案，实现了精准营销。精准匹配是做好营销的关键，只有针对合适的目标读者，采用合适的营销方式，才能达到良好的营销效果[3]。

另一方面，要注重为小读者提供针对性服务。接力社专门为“怪物大师”粉丝打造了互动交流平台——“摩尔本十字基地”，读者不仅可在平台上获取该系列的新书动态，参与线上活动，领取积分奖励，与其他读者即时交流，还可通过站内消息和短信等方式接收“怪物大师”系列线下活动的通知。

4.竭力满足读者需求，促进双方共赢

童书营销活动只有最大限度地满足读者需求，促使其产生购买行为，才能取得预期效果。

首先，少儿出版机构要提供图书以外的優质服务，让用户利益得到满足。如定期举办图书诵读、故事会、各类亲子阅读等特色主题活动，提供内容服务，既可以多角度服务小读者，也可以宣传图书品牌或依托图书打造周边产品和提供服务，赋予图书更多附加值，以实现效益的最大化[4]。

其次，要针对儿童需求，把多元产品与图书进行组合促销，或围绕“开学季”“六一”等重要营销节点推出买赠、打折、抽奖等优惠活动，灵活运用促销手段让用户利益得到满足。

此外，少儿出版机构还可尝试跨界合作，延伸童书营销触角，扩大营销宣传的覆盖范围。童书作为最具想象力和营销潜力的图书板块之一，能够与诸多方向的机构跨界合作，借助彼此的品牌影响力，发挥协同效应，促进销量转化。跨界融合发展模式可以满足读者的价值需要，也可以将出版社的盈利模式从过去单一依赖纸质图书转向纸质图书、数字产品、版权运作、影视互动、周边衍生品开发等多元化模式，从而实现互利共赢。

要发挥4I营销理论的优势与作用，必须对传统出版各环节进行创新，同时推进图书内容、产业链等方面的创新，才能发挥整合营销的优势与作用。技术支持下的新兴媒体层出不穷，不仅满足了年轻读者的阅读体验，也带给传统出版深远的影响。在新媒体背景下，图书营销必须与新媒体密切“联姻”，才能走出一条符合时代需要、市场需求的现代化营销之路。

|参考文献|

[1]邓行. 从4I理论看网络的传播营销策略[J]. 传播与版权，2020（6）：135-136+142.

[2]接力出版社：转“战”线上 创变产生增量[N].  国际出版周报，2020-04-20.

[3]谭时康. 新时代童书营销的跨界模式与趋势浅析[J]. 出版广角，2020（5）：35-37.

[4]李瑛. 艺术类图书营销困境及策略研究——基于4I理论的视角[J]. 科技与出版，2020（8）：99-103.