地方广播电视台如何做好公益广告编播

摘要：公益广告是广播电视台节目的重要组成部分，文章以黔西南广播电视台的公益广播编排、播出工作为案例，对市（州）级地方广播电视媒体如何积极主动做好公益广播的编播，传播正能量，弘扬时代主旋律进行论述。

关键词：公益广告；编播；弘扬；时代主旋律

中圖分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0185-03

公益广告是以提高人们的道德修养和文化素养，倡导人们行为活动文明，传播社会良好风尚为目的的广告传播活动[1]。公益广告是人们社会生活中的重要内容，也是社会公益事业发展不可或缺的部分，它具有较强的传播性、主题的社会性、表现形式大众性和非盈利性服务的特点[2]。公益广告的发布平台有广播电视台、报刊、网络、户外等。公益广告因时长短、语言高度概括、画面浓缩精华、音乐节奏恰当等优势而易于被受众所接受，非常适合广播、电视的传播。1986年，我国首次通过电视媒体播出了公益广告——《节约用水》，这是由贵阳电视台为呼吁人们节约用水而摄制的公益广告，当时它给人们留下了深刻印象，也初次展现了电视传播公益广告的效果。1987年10月央视在黄金时间段开播了“广而告之”栏目，专门播放公益广告，掀起了公益广告电视传播的热潮[3]。做好公益广告的编排和播出是广播电视媒体社会职责，市（州）级广播电视台也不例外，做好此项工作，地方台可以从以下几个方面着手。

一、选好编播内容，牢牢把握正确舆论导向

随着引导、支持的力度加大，公益广告创作、生产量也不断加大，在大量公益广告中，选择质量好，能展现时代精神风貌，适合广播电视媒体播出的公益广告是做好编播的前提。

（一）重要特殊选择与日常选择相结合

广播电视台应该根据重大宣传主题、重要时间节点选择相应内容的公益广告进行编播。2019年是中华人民共和国成立70周年，黔西南广播电视台选择了《从长江看中国》《点亮心愿点亮中国》《普天同庆》《七十年三代人》《见证中国的速度》《我爱祖国》《时代语录篇》《三封家书》等20余条公益广告编播；2021年是中国共产党成立100周年，黔西南广播电视台编播了《百年征程砥砺前行》《脱贫不忘感党恩携手奋进新时代》《百年涓滴》等公益广告。这些公益广告的播出为重大节庆营造了浓厚、良好的舆论氛围。2020年新冠肺炎疫情暴发后，黔西南广播电视台编播了《认识病毒》《预防病毒》《流行病学特点》《不食野生动物》《请使用公筷》《文明分餐不分爱》《精准防疫有序复工》《就地过年平安幸福》《德尔塔毒株九点提醒》等，对公众正确认识病毒、预防病毒传播等起到了很好的教育和指导作用；围绕决战脱贫攻坚决胜全面小康主题，黔西南广播电视台编播了《脱贫在行动》《脱贫攻坚 幸福在路上》《聚力精准扶贫》《账本里的小康路》等，为打赢脱贫攻坚战、全面建设小康社会鼓与呼。针对社会主义核心价值观主题，编播《图说价值观》系列；针对中国梦主题，编播《梦娃》系列；针对庆祝改革开放40周年，编播《新起点新征程》《新时代篇》；针对民族团结主题，编播《团结之美》《共建幸福家园》《民族团结一条心》等；针对时代楷模主题，编播《塞罕坝林场》《海口舰》《菊美多吉》《共和国勋章获得者钟南山》《刘永坦》《张桂梅》等。这些主题公益广告的播出，为培育社会主义核心价值观，宣扬爱国主义精神，营造了崇尚英雄、学习模仿、争当先进的浓厚氛围，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚力量起到了很好的宣传作用。

除重大主题、重要时间节点的特殊编播外，广播电视台日常的公益广告宣传内容选择也很重要。讲文明树新风、廉政建设、家风家教、消防、安全生产、环保、科普等主题公益广告是黔西南广播电视台频道、频率日常节目编播的选择。

（二）公益宣传片是编播的重要内容

有一类广播电视节目，笔者认为其属于公益广告的范畴，也可以称之为公益宣传片，比如中国梦主题歌曲和一些公益宣传的MV等。由中宣部、中央网信办、文化和旅游部、国家广电总局组织推出的中国梦主题新创作歌曲每年一批，每批20首，到2021年已经是第九批，黔西南广播电视台每年都会精心组织展播这类公益宣传片。在庆祝中华人民共和国成立70周年、庆祝中国共产党成立100周年主题宣传中，《心远天高》《奔驰在祖国大地上》《点赞新时代》《和祖国在一起》《乘风破浪再出发》《复兴的力量》《我奋斗我幸福》《祖国在我心中》《领航》《誓言》《中国新时代》等中国梦歌曲在荧屏、声频上播出，极大地激励和鼓舞了受众，助力了两个重大主题的宣传。2020年抗疫期间，黔西南广播电台编播了《英雄无名》《我不退缩》《中国脊梁》《记者英雄》MV和诗朗诵《我，向人民报到》等公益宣传片，增强了人民打赢抗疫斗争的信心。还有一些本地的城市形象片，如《山水贵客》《美丽黔西南》《绝美喀斯特好客黔西南》等片子的播出为打造当地城市形象、带动当地经济文化发展起到了很好的宣传作用。

（三）把好来源渠道关

公益广告来源广、渠道多，广播电视台必须牢牢把握正确的宣传导向。国家工商总局对媒体单位发布的公益广告内容有明确规定：公益广告应当保证其质量，使用规范的语言文字，采用恰当的艺术表现形式，具有良好的文化品位，符合国家法律法规和社会主义道德规范要求，体现国家和社会公共利益，传递正确的价值导向。黔西南广播电视台编播的公益广告大部分从国家广播电影电视总局全国公益广告库、中国文明网等正规平台下载。各级各部门创作生产的公益广告也纳入编播的选择范围，比如税收、禁毒、防范电信诈骗、打击非法传销等主题。

从黔西南广播电台的做法可以看出，选好公益广告内容，牢牢把握正确舆论导向，特殊、重点编播与日常编播相结合，在电视荧屏、广播声频上可以形成强大的宣传攻势，更好地发挥公益广告的宣传作用。

二、遵循要求主动加量，增强传播效果

（一）根据规定进行编播

《公益广告促进和管理暂行办法》规定，政府网站、新闻网站、经营性网站等各大用户网站，应当在网站主页、客户端中心等位置向用户展示和宣传公益广告。广播电台、电视台在每套节目中应当遵循要求播出公益广告。国家广电总局的《广播电视广告播出管理办法》规定：播出机构每套节目每日公益广告播出时长不能少于商业广告播出的时长的3%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，最少应播出4条（次）公益广告。作为市（州）级广播电视台，黔西南广播电台把遵循相关要求编播作为最基本的职责，严格把握每套节目商业广告和公益广告的播出比例，每天在频道、频率的黄金时段编播主题重大、内容重要的公益广告。

（二）积极主动加量编播

除完成国家广电总局规定的播出要求外，地方广播电视台还要以更强的责任感，尽最大努力做好公益广告的编播。黔西南广播电视台有“黔西南综合”与“黔西南公共”两个电视频道以及“FM107.9新闻综合”与“88.3交通旅游”两个广播频率。近年来，两个频道和两个频率的公益广告编排在遵循国家广电总局规定的基础上主动加量，播出条次总量均超过了规定要求。两个电视频道每年播出公益广告5000条次以上，总时长在2000多分钟，两个广播频率每年播出公益广告3000条次以上，总时长1000多分钟。大量公益广告的集中、连续、日常不间断播出，实现了公益广告在广播电视媒体传播的社会价值最大化。

（三）特殊紧急情况做临时编播

遇到特殊、紧急、突发情况，以最快的速度及时传播党委政府的声音，传播正确的舆论导向，公益广告的播出也能发挥这一作用。黔西南广播电视台把这类公益广告临时应急插播在时政新闻节目《黔西南新闻联播》之后，比如新冠疫情期间对相关内容的公益广告编播。

（四）组织统筹是编播的重要保障

广播电视台的公益公告编播应该有计划、有组织、有统筹。黔西南广播电视台由台总编室统筹，以国家相关要求为原则，结合本台实际，对公益广告进行重点、特殊、长期的编排规划，根据各频道、频率的节目特点，在恰当时段，结合其他节目的内容进行编排，以做到有序、合理、科学。

三、问题与思考

（一）以高度的社会责任感做好公益广告编播

作为公益广告发布播出的重要平台，广播电视台要承担起自己的社会责任，把公益广告作为频道、频率节目的一个重要组成部分进行编播，市（州）级广播电台也不例外。这不仅可以充分发挥公益广告的社会价值，还可以丰富广播电视台的频道、频率节目内容。因为各种条件限制，市（州）级广播电视台自己制作、生产节目的能力往往不足，而中央、省级媒体和各级组织提供制作精良、艺术价值高的公益广告给地方台无偿播出，可以使地方电视台频率、频道节目更加丰富多彩，也可以提升广播电视台各套节目的水平。

（二）奉献精神是做好公益广告编播的关键

随着国家广电事业的快速发展，近年来，市（州）级地方广播电视台的事业、产业也得到了长足发展，但是因存在与同行之间、与新媒体之间的竞争等，其生存、發展面临着巨大的压力和困境。频道、频率的时段是广播电视台赖以生存的资源，大量公益广告的编播必然会占据频道、频率的时段，而公益广告播出本身并不能产生直接的经济效益。广播电台应具有社会效益和经济效益两者并重的思想，拿出宝贵的频道、频率时段，拿出自己生存的资源编排、播出公益公告。这样做从表面上看是广播电视台损失了时段和资源，但实质上是广播电视台在这个过程中获得了更大的社会效益。所以广播电视台的组织者、决策者应该把眼光放得更加长远，应具备更深强的公关意识，以谋求自身的长足发展。在传媒高速发展的今天，在市场经济体制下，在激烈的竞争中，社会效益这种无形的财富成了大多数人的追求。良好的社会效益必然会带来良好的经济效益[1]，做好公益广告的编播还能使广播电视台更好地树立主流媒体的公信力和良好形象。

（三）自主创意制作编播打造媒体品牌

市（州）级广播电视台播出的公益广告大多不是自己制作的，如果地方广播电视媒体能够创作出一些取材于本地的具有地方特色的公益广告，这样节目就会更接地气，更容易被观众、听众接受。

中华人民共和国成立70周年之际，黔西南广播电台制作了当地布依族歌手用布依语演唱的《我和我的祖国》MV，除主唱和配合的演员外，片中还穿插了大量展现黔西南州自然风光和民族风情的画面，该宣传片播出后在当地受众中引起了强烈反响。黔西南是布依族苗族自治州，当地群众在电视上听到本地、本民族歌手用自己的语言演唱《我和我的祖国》，看到了当地的优美画面，很容易产生强烈的情感共鸣，对祖国，对脚下生活这片土地的热爱之情便油然而生。2021年，黔西南广播电视台又制作播出了由本台两名主持人演唱的《唱支山歌给党听》MV，该片同样获得了受众好评。这些自制公益宣传片的播出还成了黔西南广播电视台两个重大主题宣传的亮点，黔西南广播电视台的品牌形象也因此得到了提升。当然，地方广播电视台因存在人员素质不够、硬件设备档次低、资金缺乏等方面的困难，制作公益广告的能力还比较薄弱，因此这项工作需要地方台积极主动创造条件开展。

（四）媒体融合传播扩大影响力

在媒体融合的大趋势下，大多数广播电视台都建有自己的网站、客户端、微信公众号等。公益广告除了在传统的电视频道、广播频率上编播外，还可结合各种新媒体平台进行传播，这样能产生更大的影响力。2019年9月至10月，黔西南广播电视台在传统电视频道上播出布依语《我和我的祖国》MV后，将其上传到贵州广播电视台的“动静新闻”客户端上，获得了上百万的点击量，《唱支山歌给党听》MV在新媒体发布后也获得了近10万的点击量。新媒体播出延伸了公益广告的传播链，扩大了其在电视频道、广播频率播出的影响力。

（五）建立机制措施获得可持续动力

国家对公益广告的创作、刊播高度重视，积极鼓励和引导多出作品、多出精品、多进行传播。国家广电总局每年都会组织对公益广告的创作和播出进行扶持奖励。

2019年，国家广电总局组织评审2018年度广播电视公益广告扶持项目，设“广播类优秀作品”“电视类优秀作品”“优秀传播机构”和“优秀组织机构”四类，并给予专项资金扶持。黔西南广播电视台被评为“广播电视公益广告作品征集暨展播活动三类传播机构”，得到了资金扶持奖励，这是当年贵州省各级广播电视台唯一获得该项荣誉的单位。除这样的扶持奖励外，笔者认为，还应该有更多的渠道和方式，比如可出台一些配套的措施，对广播电视台，特别是市（州）级地方媒体在发布、编播公益广告方面给予更多的鼓励和支持，从而使地方媒体在公益广告的传播和创作中除了责任意识和奉献意识增强之外还可以得到可持续发展的动力。

四、结语

市（州）级地方广播电视台除完成相关规定的宣传任务外，还需要通过自身努力，克服当下各种困难，做好公益广告的编播工作，更加积极主动地履行主流媒体的职责，践行自己的使命，传播正能量，教育和引导受众，引领社会新风尚，为弘扬时代主旋律做出更大的贡献。

参考文献：

[1] 马玉梅，周云利.论公益广告的社会价值[J].学术交流，2002（2）：64-65.

[2] 鲁培康.公益广告是最好的品牌营销[J].中国广告，2020（12）：65.

[3] 周卡林.谈电视公益广告的宣传引导功能[J].中国广播电视学刊，2000（6）：69.

作者简介 刘国兰，学士，主任编辑，研究方向：广播电视节目采编。