基于扩展TPB的协同消费意愿影响因素分析
——以上海康复辅具租赁为例

随着移动互联网技术的成熟发展和应用，共享经济商业模式逐步进入到大众生活的各个领域。分时汽车租赁平台Zipcar、提供共享专车的Uber、为旅行者提供共享住宅的Airbnb及近年出现的共享单车等新业态，在使商品与服务提供者与使用者双方体验到便利与利益的同时，消融了消费者对所有权的执着，协同消费作为一种可持续消费形态被普遍接受。

国内外学者开始针对C2C、G2C、B2C等不同的协同消费模式，探索影响消费者参与协同消费的因素。一般来说，对协同消费的影响因素分析需要针对不同的协同消费类型，同时结合具体的协同消费情景，累积经验数据，精准分析协同消费在发展中遇到的一些困难和障碍，从而提出有价值的建议。因此，本文选择康复辅具租赁这一关乎民生的新型B2C协同消费领域进行研究，基于扩展的计划行为理论，通过调查问卷数据，定量诊断态度、主观规范、感知行为控制、产品认知及个人特征对康复辅具租赁这一协同消费意愿的影响。

一、理论分析及研究假设

（一）基于扩展的计划行为理论的协同消费意愿分析

计划行为理论（TPB）强调行为意愿在个人行为决策中的重要作用，个人的行为意愿又受到其行为态度、主观规范、知觉行为控制三类因素的影响，进而间接影响个人行为。基于TPB，本文认为协同消费意愿对协同消费行为存在重要的解释力和预测力，协同消费意愿越强，进行协同消费的可能性就越大，并受需求群体的态度、主观规范、感知行为控制的影响。同时，由于普遍认识到消费者认知对消费意愿的影响，本文也将产品认知纳入到协同消费意愿的影响因素之中进行实证分析。

态度指个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度偏向。当消费者对协同消费持接受态度时，对该产品或服务的消费意愿则更加强烈，态度表现出正向影响行为意愿，即态度越积极，个体执行某特定行为的意愿便越强烈，反之则越弱。

主观规范是指个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力，反映重要他人或团体对个人行为决策的影响。一方面，重要相关他人的支持会促使个体采取行动；另一方面，来自于团体或组织的指令性压力也会使个体产生特定的行为意向[1]。当身边重要人物选择协同消费时，消费者会受其影响，也倾向于选择协同消费。需求者在选择康复辅助器具租赁消费时，会受到家人、亲友或其他重要人物的影响，这些关联人员或者社会文化习惯支持力度越大，需求者的康复辅具租赁服务的消费意愿就越强烈。

感知行为控制指个体感知到执行某特定行为的容易或困难程度。Ajzen指出感知行为控制主要表现为自我效能[2-3]，当感知行为控制与实际行为控制能力相当时，感知行为控制直接对行为意向产生影响[4]。Davis等（1992）通过研究认为感知可得性与易得性显著影响个体的接受及使用意愿[5]。Moon等（2001）通过研究，得出结论：消费者会因为良好愉悦的体验而产生消费与使用意愿[6]。如果需求人群从主观上对康复辅具租赁行为有较强的信心，且客观上区域内具备较为完善的康复辅具租赁资源，则其更容易选择进行租赁消费。

产品认知反映了消费者对产品的全方位了解程度，包括组成、功能、用途和特色等方面。一般而言，消费者对产品的认知越详细，则越有可能对产品产生消费意愿。例如，需求人群如果对康复辅具租赁服务有了一定的了解，了解康复辅具租赁的地点、器械、方式和相关政策等，则相较于传统的康复辅助器具购买方式，会更乐意接受康复辅具租赁消费。

基于以上分析，本文做出假设：

H1：消费者态度正向显著影响协同消费意愿。

H2：消费者主观规范正向显著影响协同消费意愿。

H3：消费者感知行为控制正向显著影响协同消费意愿。

H4：消费者产品认知正向显著影响协同消费意愿。

（二）基于个人特征的协同消费意愿分析

个人特征包括年龄、性别、学历、生活状况、收入水平等因素，消费者个人特征的不同极大程度上导致了消费行为的不同，这些因素对消费意愿亦有着不小的影响。杨文菊等（2019）的研究结果中表明年龄、文化程度、个人可支配收入等对保健品消费偏好有显著影响[7]。张旭等（2016）认为人口学特征如年龄、性别等与残疾人或老年人康复辅助器具的使用存在关联[8]。因此，本文提出假设：

H5：个人特征对协同消费意愿有显著影响。

（三）理论模型

基于以上分析，本文在计划行为理论的基础上进行补充，所建立的理论路径模型如图1所示。

图1 协同消费意愿影响因素模型

二、实验设计

（一）问卷设计

本文以上海市康复辅具租赁为样本进行研究。康复辅助器具（简称康复辅具）是改善、补偿、替代人体功能和实施辅助性治疗以及预防残疾的产品。康复辅具租赁服务是提高康复辅具使用效能、降低使用成本，满足老年人、残疾人和伤病人多层次、多样化康复辅助器具配置服务需求的有效举措。相比于国际发达国家的康复辅具租赁福利或资助政策的发展，我国康复辅具租赁服务仍处于探索发展的阶段。为了加快康复辅具租赁的发展，民政部、发展改革委、财政部、中国残联四部于2018年发布了《关于开展康复辅助器具社区租赁服务试点的通知》（民发[2018]152号），并于2019年批准13个地区为试点地区。上海作为国内首个在全市范围进行试点的直辖市，康复辅具租赁已经初具规模。

本文应用问卷调查法获取相关数据进行分析。基于前文所建构的模型并参考Pieniak等（2010）[9]及Arvola（2010）[10]的研究，编制了上海市康复辅助器具租赁消费意愿的调研问卷，问卷首先对被调查者的个人特征进行调查，包括性别、年龄、受教育水平和月可支配收入共4个题项，随后通过设置态度、主观规范、感知行为控制、产品认知及消费意愿共5个变量，16个题项进行调查。问卷中各题项均采用五级Likert量表来测量，即问卷的量表问题为以下五项：完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。在问卷完成后，通过预调研对该问卷进行了检验，以确保调查数据的可靠性；同时将问卷分发给上海市康复辅具协会及相关业界专家进行评价，在获得反馈后，针对该问卷的内容、表述以及结构等方面进行了修订，保证了该问卷内容的科学性。

（二）数据回收

本文根据调查目的和调查条件选取线上问卷调查方式，并于2020年4月中旬至下旬期间正式发布问卷，为保证问卷的数据质量，在发放问卷时向被调查者详细描述了填写方法。最终共收集到返回问卷234份，在对234份问卷进行IP地址限制，并对筛选题进行结果比对后，得到最终可供分析的问卷212份，问卷有效率约为90.6%。

三、实证分析

（一）信度与效度分析

由于扩展的TPB理论中各潜变量均由多个观测变量来测量，因此需进行信度和效度检验以保证后续研究的可信度。本研究采用SPSS26.0进行上述两项检验，检验结果如表1所示，结果表明问卷具有良好的信度和效度。

表1 观测变量信度和效度检验结果

（二）回归分析

本文首先通过SPSS26.0对文中涉及的变量进行了描述性统计及相关性分析，结果如表2所示，结果表明各变量间不存在严重的多重共线性问题。

表2 变量间相关系数表

本文根据数据类型，采用多元线性回归模型来进行实证分析，检验态度、主观规范、感知行为控制及产品认知对协同消费意愿的影响，多元线性回归采用后向选择法（backward elimination），实证结果如表3所示，结果显示：研究模型的估计结果证实了态度、主观规范、感知行为控制和产品认知对协同消费意愿正向显著影响，即假设H1、H2、H3、H4均得到支持，其中假设H1在0.001的显著性水平下得到支持，假设H2、H4在0.01的显著性水平下得到支持，假设H3在0.05的显著性水平下得到支持。

表3 实证检验结果

因此，基于本次经验数据，可以认为扩展计划行为理论中的四个基本变量都正向显著影响协同消费意愿，其中态度的影响程度最大，因为只有失能人群接受康复辅助器具租赁消费，才会产生租赁消费倾向和行为；而主观规范和感知行为控制的影响程度相差不大，这与部分学者的研究结论一致。但本研究的主观规范对康复辅助器具租赁消费意愿的影响程度略高，可能因为失能人群受身体和经济因素限制，其思想与行为更容易受外部环境，特别是家人及亲友的影响，故相比感知行为控制，主观规范的影响较大。产品认知对康复辅助器具租赁消费意愿的影响作用明显，但路径系数值相对较低，可能因为康复辅助器具租赁试点工作刚开始进行，消费者的认知尚不充分的原因。

（三）基于假设检验的个人特征分析

本文选择T检验、F检验进行个人特征差异分析，结果如表4所示。结果表明，根据本文所收集的数据，性别与消费意愿之间的差异不具有统计学意义；年龄、受教育程度和月可支配收入与消费意愿之间有显著差异。因此，H5部分假设得到支持。

表4 差异分析结果表

四、研究结论及建议

实证结果表明态度、主观规范、感知行为控制、产品认知均正向影响协同消费意愿，其中态度对协同消费意愿影响最大，其余依次为主观规范、感知行为控制及产品认知，同时消费者的个人特征也会对协同消费意愿产生影响。基于此，提出相关建议。

完善协同消费体系，消除顾虑，转变态度，强化协同消费倾向。在康复辅具租赁服务的发展过程中需要以实实在在的服务提升促进需求人群态度上的转变，特别是完善康复辅具租赁服务流程，如建立事先评估制度、建立工作人员定期回访制度、建立能持续追踪辅具的消毒和维修的信息系统等举措。

正确引导社会舆论，提高协同消费接受程度。通过政策解读宣传、社交媒体宣传和社区实地宣传等方式，让需求人群的家属及亲友接受康复辅具租赁服务，形成接受康复辅具租赁消费的社会氛围，从而提升康复辅助器具租赁消费意愿。

感知行为控制对协同消费意愿有正向影响，可通过多元化支付手段，提高需求人群的自我效能感。如分期付款、社保支付等方式来提高可支付性；还可以进一步考虑对租赁服务采取税收放宽等政策。

提升需求人群的产品认知。可以在康复辅助器具租赁服务试点区域下设办事处，收集附近目标人群的消费需求；鼓励行业协会发挥作用，推动公众参与决策；通过系列展示推广及宣传工作让康复辅具租赁走进机构、走进社区、走进家庭；为需求人群搭建产品体验平台，提供了解、体验产品的渠道，连接康复辅具供需之间的断层。

针对不同协同消费需求，提供差异化服务。针对租赁者不同的个人特征，结合实际情况，制定多元化定价方案，最大程度实现租赁差异化以满足不同层次的租赁服务需求等方案。