网络直播营销的法律规制

门晓航

（华东政法大学 法律学院，上海 200042）

一、引言

在互联网与多产业深度融合的发展背景下，许多既有的商业发展模式被改变甚至是被颠覆，而新型的商业模式也在不断涌现。互联网与商业销售的结合所催生的直播带货就是其中的代表模式之一。与传统的销售模式相比，新型的网络直播销售模式具有很多的不同之处。许多经营者正是抓住了这些关键点，利用既有的资源扩大自身的优势，在市场上快速形成了这一新型的商业模式。加之我国在2020年上半年所遭受的疫情挑战，线上模式的热度急速飙升，据商务部相关新闻发言人介绍，今年上半年我国网络零售市场呈现出的一个亮点就是直播带货成为电商发展新引擎。①数据引自“商务部召开网上例行新闻发布会（2020年7月30日）”http://www.mofcom.gov.cn/xwfbh/20200730.shtml，2020年10月19日最后访问。在全球市场需求疲软，出口遭遇重创的情况下，面对当前经济形势，习近平总书记在全国企业家座谈会上提出，“要逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。②习近平：《在企业家座谈会上的讲话》，载于新华网，http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2020-07/21/c_1126267575.htm?d=1595342786134，2020年10月19日最后访问。在此背景下，电商零售可以成为国内大循环中的一支重要有生力量，而且目前以直播方式存在的销售量又占到了其中的绝对分量。但当下直播带货行业粗犷式的发展、与之不适应的监管模式以及存在的其他问题难以支撑起市场的厚望。如何让法律守护该行业的健康发展成为一道迫切需要解决的问题。……