网络舆情对旅游地形象的影响
——一个有调节的中介模型

周雪芳

(云南大学 工商管理与旅游管理学院， 昆明 650500)

随着互联网的快速发展和普及，网络舆情事件频频发生。截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，普及率达61.2%。庞大的互网络用户基数和手机等通信设备的便捷性使网络舆情影响面更广。近年来，网络舆情对个人情感变化、旅游地形象及出游意向的影响被研究者广泛关注。旅游地的负面印象通常难以纠正，因此要在消费者还未形成旅游地感知时对旅游地形象加以塑造。在互联网高速发展的背景下，网络信息在旅游地形象构建中的重要作用逐渐被认识。用户(或专业)生成内容是互联网发展的产物。正是因为用户生成内容具有用户多为非权威人士和内容数量大、易传播、易存储等特点，使得用户生成内容甚至成为网络舆情的首发信源，信息也成为旅游目的地抢占先机的重要利器。因此本研究在分析网络舆情对旅游地形象影响的同时进一步探讨用户生成内容在路径中有调节的中介作用。

1 理论基础与研究假设

1.1 网络舆情对旅游地形象的影响

网络舆情是通过互联网表达和传播的，是公众对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和[1]。旅游网络舆情按影响的性质可分为正面影响和负面影响。负面网络舆情也称作网络舆情危机、网络负面舆情、负面网络舆情事件。网络负面舆情会在制约旅游目的地管理，损害旅游目的地形象，影响游客的选择行为，类似“青岛大虾”“丽江导游伤人案”等事件在网络上形成的舆情就属于负面网络舆情。……