中医药文化品牌建设路径研究＊
——基于漳州片仔癀药业的案例分析

■ 林剑 邱佳玲

泉州师范学院陈守仁商学院 泉州 362000

0 引言

近年来，国家出台了多项鼓励和支持中医药文化传承与创新的政策性文件，如《关于加强中医药文化建设的指导意见》、《关于促进中医药传承创新发展的意见》等，指出要推动中医药文化的传承和创新发展，凝聚中医药文化的影响力和竞争力，充分发挥中医药文化在推动中医药事业发展中的核心力量。在市场需求和政策机遇的合力下，我国中医药文化产业进入一个黄金发展时期。2020年3月，中医药在新冠肺炎病人的治疗中发挥了重要作用，再次验证了它在防疫治病中的显著效果，全民对中医药的关注达到前所未有的高度。然而，在中医药文化产业发展中，仍存在中医文化消费不足、市场环境不规范、专业人才紧缺等问题[1]。中医药品牌虽多，但是良莠不齐，许多企业受制于传统医药思想，品牌竞争力整体不强。[2]因此，正确识别中医药文化内涵，探索中医药文化品牌建设的掣肘因素与发展环境，方能确保中医药产业的健康持续发展。

品牌理论研究经历了近70年的发展，质量识别、文化诠释、市场拓展、价值提升等基本功能已经得到普通认可[3]。随着网络经济的发展以及人们消费方式的改变，传统产品品牌既需要保持源于独创性的竞争优势，又要迅速应对市场快速变化带来的挑战[4]。传统产品的品质与售后服务能够提升品牌生态的稳定性，而竞争对手的快速反应是遏制品牌刚性的关键因素[5]。……