中国鞋类企业研发与广告投入对品牌价值的影响

□文/ 许歆笛 武佳桐

（1.上海对外经贸大学；2.上海市世界外国语中学 上海）

［提要］本文旨在研究国内高端鞋类企业的研发与广告投入对企业绩效及品牌价值的影响，探索其内在机理。首先，对研发与广告投入对企业价值作用的机理进行理论分析；其次，对国内具有代表性的鞋类企业的传统财务指标进行描述性分析；最后，选取其中一家企业进行案例分析。本研究表明：高端鞋类企业的研发与广告投入对企业品牌价值具有正向影响，国内高端鞋类品牌企业应通过两项费用投入的长期稳定增加，提升企业的品牌价值，增强竞争力。

一、研究背景及意义

随着全球经济的进步，人类生活水平的不断提升，温饱需求逐渐得以满足，产品购买的行为不再仅仅是满足生理需求，对产品品牌价值的关注度逐渐升高。对于鞋类产品，该现象尤为显著，高端鞋类产品逐渐由必需品转变为消费品，高端消费者不再仅仅关注其物理功能，而是更关注其品牌价值。在此趋势下，越来越多的国内外鞋类企业在研发投入和广告投入上加大力度，通过提高产品质量及品牌知名度，满足顾客对产品的消费心理，获取企业产品的竞争力和品牌价值。在目前全球竞争激烈的鞋类市场上，主要由国外品牌如阿迪达斯、耐克、安德玛等运动鞋品牌和皮鞋品牌Fendi 等占据。在国内鞋类市场上，主要是在香港上市的企业，如李宁、安踏和特步等具有一定的区位优势，而大陆上市的企业，如红蜻蜓、奥康等品牌地位及市场竞争力则待提高。……