用客户关系管理指导商用车市场精准营销

彭维

摘 要：客户是企业生存之本，客户需求的满足是企业各业务链条尤其是营销板块工作开展的核心触点。如何通过客户关系管理，并联营销业务各版块价值体现，最终实现客户满意，促进新客户转化和老客户再购，实现客户和企业双赢。本文结合商用车行业现状，提出了商用车大客户关系管理及营销业务并联的相关解决方案。

关键词：客户关系管理 精准营销

1 客户关系管理的重要性

客户是企业利润的源泉，客户及其需求是企业建立和发展的基础，如何更好地满足客户需求，是企业成功的关键。进入21世纪以来，互联网的飞速发展及智能移动终端的普及，帮助企业和客户之间建立起了新的联系，数据时代的到来，企业和客户的关系维护也越来越重要。企业要想适应可持续变化的发展，应当从传统的关注于销售或制造的模式专项专注于客户的模式。而营销的本质就是为客户创造价值，营销人的使命就是满足客户需求并持续为客户创造价值。

随着商用车市场竞争加剧，产品同质化加快，头部企业集中度上升，商用车营销逐渐由粗放型向精准化方向发展，如何更快更好的挖掘、满足客户需求，并与客户保持粘性，持续实现客户满意，将是未来企业生产、发展并立足不败之地的根本。

2 商用车行业目前普遍存在的问题

2.1 客户需求把握不足

在产品开发和定义阶段，对市场和客户调研不足，更多基于对标分析或现有产品的配置平移或组合，尤其是短期快速抢占市场机会或上量的适应性产品开发欠缺，针对某一类细分市场，很难找到客户痛点、痒点、爽点和弱点;以一款产品打遍“大江南北”，缺少区域市场环境及对应配置需求差异化分析;导致很多产品卖点未能深入客户心中或客户根本嗤之以鼻，最终公司拳头产品缺乏，更缺少深入客户心目中真正认可的“好产品”。

2.2 客户关系管理不足

尽管目前商用车行业大客户销量占比逐渐提升，但散户销量仍占70%-80%。针对散户的客户关系管理工作行业相对粗放且零散，缺乏系统性。如市场推广主要用以吸引客户，提高集客数，同时通过现场单一活动促销实现“临门一脚”;服务部通过新购车辆客户回访，了解客户满意度，但这些均只是客户购买过程中的某一环节。商用车客户群体集中且市场小众，口碑传播及重复购买率高。经过多年集客的沉淀和积累，商用车集客数量已达到几百万，保有客户也达数十万。客户关系管理工作急需围绕客户和车辆全生命周期过程管控，引入转化率、再购率等核心指标进行串联和深入，提升客户精准开发能力。

3 解决方案设想

围绕客户生命周期和车辆生命周期全过程，梳理流程和职责，实现整合、优化、创新、改善和提升。

3.1 客户生命周期

每一个客户对于品牌的关系都要经历一个完整的生命周期，从认知、了解、兴趣到购买使用产品和服务，再到忠诚或者流失。品牌需要建立一个符合自身情况的客户生命周期模型，基于对每一个客户洞察，判断属于周期的哪个阶段。

（1）客户渐进式画像。随着客户与品牌的接触逐渐增多，品牌对每一个客户的了解更加完整和深入，这随着时间的深入，形成“渐进式画像”，品牌需要有一个能够进行自动化画像的数据平台，从各个渠道时刻积累点点滴的客户数据，最终每个客户变得与未来越清晰。

（2）体系标签。每一个客户行为会产生大量原始数据，但大部分原始数据未必适合直接作为洞察，指导进一步营销动作，数据经过初步的收集整理和合并后，需要进一步挖掘完成从“数据到信息”的过程，不同行业往往有不同的数据洞察需求，这需要完善的数据平台和数据模型、算法等方式是从原始数据中提炼“特征”，形成标签体系。

3.2 车辆生命周期

车辆从需求定义、产品开发、实物生产、车辆交付、用户用车、管车、换车等全生命周期过程中会与厂家、经销商层面进行关系纽带建立和深入沟通。在此过程中会形成各种信息流、数据流、资金流、业务流等;而站在厂家层面，各种业务的产生和流程的建立都是基于客户，为客户节约成本、创造收益，实现价值最大化。

（1）用户买车。商用车厂家需要围绕客户需求，开发满足客户需求的有竞争力的产品，同时建立接近客户终端的渠道系统，并通过渠道或厂家提供上装、融资租赁、保险、上牌等一系列衍生服务。

（2）用户用车。商用车厂家需要时刻了解客户车辆运营情况，客户运营收益情况，并为客户提供及时、快捷、增值服务，提高客户体验价值，为客户降本增效，提升运营收益，提升客户满意。

（3）用户管车。帮助客户提供管理车辆或车队的手段或工具，想用户之所想，及用户之所急，帮助客户降低运营成本;

（4）用户换车。解决客户二手车处理难、卖不起价的痛点，为用户提供专业的服务，解决用户换车之忧。

3.3 围绕客户需求及车辆生命周期全过程，进行业务匹配，搭建以销售线索为核心驱动力的营销体系

（1）提升商品覆盖，打造商品核心竞争力。无论哪一种途径都是将客户需求与商品特性进行充分匹配和结合。这需要敏感的市场洞察能力和经常深入终端市场的组织体系保障，并能充分把握客户需求和痛点，了解客户运营场景和画像。

现状1：目前深入市场的是销售公司及处于市场一线的驻外销售经理，但他们对产品理解不够深入，对客户需求的收集仅通过口头或书面反馈给技术部门，技术部门因平臺型开发工作量大，人手不足，对适应性需求以被动接受为输入点，更多的时候因缺乏市场一线的体验和认知，对问题了解不深入或透彻，很多时候进行过滤。

改善建议：A、建立铁三角运行机制，从销售、技术、研发组成专业项目小组，每月定期不低于10天在外进行细分市场调研，收集客户需求，感受客户痛点，寻找与标杆的差距，将问题形成系统化的输入，并快速应对，制定市场解决方案;B、树立企业全员产品改善文化或氛围，建立相关制度，对于提出产品改善合理化建立，并取得重大突破的个人或团队，给予经济激励;C、建立细分市场客户专家顾问，定期邀约到厂家进行交流，倾听客户声音，寻求产品改善方向。

（2）围绕客户购买习惯、购买方式等进行网络布局、营销模式创新、营销能力提升等。

现状2：现有的模式创新更多的基于为未来预判的感性认知，现有网络的布局更多的基于市场容量及网络布局对标，很多情况下出现了“水土不服”。近几年商用车企业所开发网络快进快出，网络对客户的粘性不够，更多的用价格进行吸引客户，转化客户。

改善建议：A、发挥渠道4S点种信息反馈功能，建立渠道接触客户、收集客户信息、掌握客户需求、开发客户手段、维护客户关系等标准化作业流程和规范要求，在各个流程中并联信息流的产生、收集等，为营销决策提供定量数据支撑。B、围绕客户购车过程中信对消费信贷、上装、货源、二手车等价值诉求，寻找现有渠道短板，规划渠道能力提升方向。

（3）通过各种行销手段进行客户集客、线索跟踪、意向筛选、并开展针对性转化，促进成交。A、商品价值要经历商企、销售、网络传递到客户心智，这需要打通价值传递四个关卡，通过精准识别、精准推介、精准佐证等方式形成客户端无衰减价值传递;B、资源、资金、流程和存货风险等是提升车辆终端交付效率的核心要素，这需要提前组织资源，匹配资金进化，提升流程效率，促进客户迅速转化为销量。

现状3：意向客户缺乏分类管理，营销活动单一，营销话术缺乏针对性，转化率整体偏低。缺乏客户战胜或战败总结分析，难以发现或找到问题点;客户档案分类管理欠缺，对资源储备未能形成指导和支撑，导致旺季时车辆交货期长，淡季车辆易形成库存。

改善建议：A、建立全面客户关系管理体系，对客户进行潜在、意向、转化、合同等分类管理。要求渠道围绕各类客户建立细分市场标签，渠道里的每一个销售人员围绕自己手上客户建立细分市场下的二类客户标签，如哪些客户对价格敏感、哪些客户看重舒适性，哪些看重服务等等。这些信息从微观上能指导单个销售人员采取针对性措施，促进客户转化或成交，从宏观上全国客户的信息标签形成大数据库，商用车厂家层面可以提炼并总结到某一类客户群体的基本特征和画像;另外，围绕潜在、意向、合同等客户的提车习惯和进度，建立资源匹配模型，建立订单分类管理，以最大限度保障交货期，同时降低库存积压。如合同客户属A类订单，需优先保证交货期;意向客户属B类订单，在当月晚点或下月进行保障等;潜在客户属C类订单，可能在N+1或N+2月进行交付。

B、对客户进行新客户、老客户、流失客户等分类管理。学术界研究表明，一个行业60%-70%的销售收入来自于现有客户的重复购买，20%-40%的销售收入来自于流失客户的重复购买，而仅有5%-20%的销售收入来自于新客户的购买。同时开发一个新客户的成本是维系一个老客户的6倍。商用车客户群体集中且市场小众，口碑传播、转介绍率、重复购买率高。因此应重点开展保客营销，同时对流失客户进行转化。保客营销：建立与客户的互动和粘性，开创保客营销线上平台，建立一种纽带，提高客户互动的参与性，同时将卡车人生活、物流运营、情感等进行交融，打造一种卡车人“家”温暖的卡友文化;流失客户转化，对流失客户进行追溯、跟踪、分析，找到客户流失真正原因，并制定赢回策略，评估赢回成本后采取价格促销或关系投资，实现流失客户的赢回。

（4）服务再定位，服务是对保有客户开展营销活动，对车辆价值的呈现负责，对客户重购率负责。服务对用车安全负责：导入服务产品，主动提醒客户保养、故障提醒，针对重点客户，保有客户等开展主动服务关怀活动;服务对用车效率负责：车辆故障发生后的维修时效性，车辆分区隔产品的完好率指标及达成，提升客户车辆完好率，降低计划内车辆养护时间、计划外停驶修复时间;对用车成本负责，提升保外配件销售价格竞争力，降低车辆维修工时费等。

现状4：目前终端市场客户反应商用车配件少，且在外购买价格高，同时服务维修不及时。

改善建议：A、针对不同的细分市场开发不同的服务包，在卖车辆的同时卖服务，解决客户的后顾之忧;B、提高配件价格竞争力，开发后市场衍生产品拓展盈利空间，如服务协议、车联网、金融保险、旧车置换、服务商城等。

（5）通過尊重客户、体现专业、兑现承诺，为客户提供愉悦、满意的购车、用车体验，实现客户价值最大化，实现客户持续动态增购、换购，实现商用车事业持续发展，在此过程中需要建立并强化以下几大方面的管理：A、开展解决方案管理：推荐值得信赖的产品和解决方案，降低客户成本，提升客户体验;B、建立车辆智能服务中心，开展客户应用管理，跟踪客户使用情况以确保实现客户价值;C、开展客户抱怨管理，重视客户的反馈并快速给予响应。

4 结语

企业全价值链业务与客户需求触点进行关联和融合，通过产品和服务方案定制打造，实现吸引客户;通过客户购买过程中的车辆、服务、情感全方位满意体验，实现客户成交;通过客户关怀，主动服务及衍生服务，最大限度提高车辆完好率，实现客户车辆使用过程中的最大满意，从而留住客户并实现客户再购。

参考文献：

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