文化基因视域下茶品牌包装视觉表现解析

谢 琪 徐心怡

(长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114)

“万里茶道”又称“茶叶之路”，南起福建武夷山，经江西、湖南、湖北、河南、山西、河北、内蒙古8省(区)，穿越蒙古国，北抵俄罗斯圣彼得堡，是继丝绸之路之后连接欧亚大陆以茶贸为主的又一重要国际商道；2019年正式列入《中国世界文化遗产预备名单》，其主要商贸产品为黑茶及红茶，以紧压茶(砖茶)为主；茶源地原在武夷山区，后因太平天国运动影响，其源头北移至安化等湘中梅山地区及赤壁、临湘等鄂湘赣交界地区，茶叶商贸中心仍在汉口[1]。两湖茶区涵盖茶叶的种植、加工、运输、销售各个环节，在沿途留下了十分丰富的相关文化遗产。

纵观当下茶包装视觉设计，在品牌包装日趋繁荣的同时，在设计视觉表现上呈现出日趋严重的同质化，往往缺少区隔明晰而稳定的品牌视觉表现特征。文章拟从设计学角度，借鉴生物学基因概念，梳理归纳万里茶道两湖地区沿线以茶为关联介质的文化遗产基因类型特征，采集其相关题材，并通过视觉符号的提取与转译，分析其视觉符号在茶包装主视觉上的应用，增强包装作为文化传播媒介的功能，为茶包装设计提供新的思路参考。

1 两湖地区茶文化基因的构成

“文化基因”概念最初由英国著名生物学家理查德·道金斯(1976)在《自私的基因》中提出，他认为“文化基因”是指在诸如语言、观念、信仰、行为方式等传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的东西。……