农户电商创业意愿实证研究
——基于技术接受、感知风险与主观经验

王艳玲，张广胜

(山东管理学院，山东 济南 250357)

一、引 言

《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》中明确提出构建“电商扶贫”这一工程。随着《“十三五”脱贫攻坚规划》和乡村振兴战略推动一系列政策力度不断加持，阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台纷纷深入农村地区，且常态化疫情防控背景下农村电商凸显出的在线价值势必将再次催化下沉时代进程。2020年4月20日习近平总书记在视察脱贫攻坚工作时指出“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，大有可为”。农村电商赋能脱贫攻坚与乡村振兴，农户、农业合作社、农业企业、电商平台等主体纷纷加入电商创业浪潮，电商创业正以普适性形态在农村地区发展(崔凯等，2018)[1]，大批“淘宝村”、“淘宝镇”涌现形成大规模电商创业集群(周应恒等，2018)[2]。阿里研究院《中国淘宝村研究报告》显示，2019年我国淘宝村共4 310个，淘宝镇 1 118个，覆盖2.5亿人口。2020年中央一号文件再次强调有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通，确保打赢脱贫攻坚战，全面建成小康社会。农户是农村电商重要参与主体，其对电商接受程度是农村电商发展关键。然而，当前农户参与电商创业规模性不足，与市场规模与需求相比农户参与积极性并不理想(曾亿武等，2019；林海英等，2019)[3, 4]，新技术接纳意愿、创业风险及电商经验匮乏成为阻碍农户采纳电商技术的主要障碍。……