融媒体环境下电视健康类节目的品牌塑造
——以辽宁本溪电视台《健康面对面》栏目为例

□吴雨洲

健康是人类生存的基本前提，是经济社会发展的基础条件，只有全民健康才有全面小康。2016年召开的全国卫生与健康大会明确提出：中国政府将人民群众的健康放在优先发展的战略地位。以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点，加快推进健康中国建设，努力全方位、全周期保障人民健康，为实现中华民族伟大复兴的中国梦打下坚实健康基础。

在此背景下，辽宁本溪电视台组建了“大健康”编导团队，精心策划推出了全新大型电视健康类节目——《健康面对面》。该栏目创办用意是让百姓健康常伴，每天与健康面对面。

节目以“传递健康理念，普及健康知识”为宗旨，共分为3个板块。

第一板块3分钟《快新闻》以短新闻的形式，汇总一周内最新的医疗科技前沿动态，发布相关医疗政策，关注百姓健康。

第二板块《健康来了》平均时长23分钟，每期邀请一位或多位三甲医院的医疗专家做客演播室，针对热点健康话题，与主持团和现场观众进行深入沟通交流。

第三板块《一线科室》平均时长4分钟。顾名思义，《一线科室》以记者走基层为特色，带领观众直观了解最新诊疗技术、独特治疗方法、典型病例诊治、医患感人故事等。全新的《健康面对面》节目一经播出，受到了广大电视观众的热烈好评，收视率稳居前列，甚至多次夺取全频道收视冠军。

经过几年的精编细作，《健康面对面》已成为广大观众心目中的一张健康名片，具有一定的电视节目品牌价值。众所周知，节目的品牌作为扎根于观众脑海中的认知、感知，栏目的声誉、知名度等已经逐渐成为一档优秀栏目的核心竞争力，是媒体面向未来发展的重中之重。

根据凯勒的品牌形象塑造理论，结合《健康面对面》的案例，电视健康类节目可以采取品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播“三部曲”来进行品牌塑造。

一、准确的节目定位，打造健康品牌

如今，电视健康类节目已不再是老年群体关心健康养生的小众节目。人们不断追求健康生活，与健康相关的信息和服务等也成为百姓关注、社会所需。

《健康面对面》将健康与艺术有机结合，以科学严谨的态度探索创新节目主题。首先，节目准确定位“大健康”理念，目标受众不限于中老年人，而是以百姓的健康为宗旨，传播健康知识，树立健康的生活理念。同时，节目邀请的专家团队几乎都是三级甲等医院的主任医师，他们具有丰富的临床经验和出色的表达能力，能够灵活运用科学权威的医学知识，讲述生动翔实的典型案例。甚至有很多嘉宾在专业领域有相当威望，收获了不少“粉丝”，从另一方面也为《健康面对面》栏目扩大了品牌影响力。

在播出时间上，《健康面对面》电视版在周末晚间首播，第二天早间和下午时间重播。播出时间充分照顾到不同年龄段的受众，使广大电视观众在周末放松身心的同时，掌握一定的健康知识，播出时间和收看习惯相契合，充分体现栏目宗旨。

在每一期节目主题的选择上，编导团队充分尊重自然规律，以时间为轴，紧紧围绕四季变化，选择与百姓健康息息相关的健康话题。比如，每年的4月、5月虽然鲜花盛开，但是在城市中很多成年人和儿童易患过敏性呼吸道疾病，表现为咳嗽、流鼻涕、免疫力低下、过敏性哮喘等，甚至把每年5月2日定为世界哮喘日。

为此，《健康面对面》邀请呼吸科专家为观众答疑解惑，分析春季引起过敏的真正原因，提醒大家应该注意的事项，帮助人们远离春季过敏。节目还会在暑假期间关注学生的用眼卫生，指导孩子及家长健康用眼、矫正视力、科学配镜；9月全国爱牙日期间关注牙周疾病的预防和治疗，教大家如何使用牙线、牙缝刷等；在秋冬季节心脑血管疾病的高发期，节目重点关注“人类健康的头号杀手”——脑卒中；春节期间聚焦健康饮食与宅家锻炼、节后综合征的调节……当然，还有社会普遍关注的慢性疾病专题，专门为准妈妈准备的妊娠期健康指南，以及科学戒烟、合理膳食、轻断食、中高考心理减压等诸多内容，既有传统健康知识，又有观众喜闻乐见的健康话题。

此外，还有针对突发卫生事件推出的特别节目。如2020年初，《健康面对面》制作了系列加长版特别节目，为观众系统解读防控新冠肺炎的健康科普知识，普及科学防控指南，传授居家隔离心理调节小窍门。节目一经推出，得到了社会各界的广泛关注，并不断刷新收视率。随后，这几期特别节目还应广大观众的要求增加了重播次数。由此可见，《健康面对面》已然成为广大观众获取健康知识的重要渠道，牢固树立了电视健康节目的地方品牌。

二、树立全新节目品牌形象，巧妙设计亮点频现

互动让演播室活起来。2017年改版之前，《健康面对面》只是一档单纯的医疗谈话类节目，即一名主持人与一位嘉宾进行30分钟的人物访谈。由于节目内容单一，样式陈旧，很难吸引目标受众，收视率平平。全新改版后的《健康面对面》首先打造阳光活泼的主持人组合，以帅气阳光的男主持人与嘉宾访谈为主，另外一名“邻家女孩”型的女主持人坐在现场观众席与观众零距离互动，适时向嘉宾提出百姓关心的健康问题。嘉宾有时也会在现场提出一些选择题让观众回答。男女主持+嘉宾的组合形式建立起灵活多样的互动模式，将演播室的气氛充分调动起来，大大提高观众参与互动的质量和热情。适时引入健康理念中包含的公共热点问题，传播社会公益健康理念，使节目兼具科学性、知识性、趣味性和互动性，成为节目改版后的一大亮点。

短片让每期话题立体起来。新改版的《健康面对面》还在话题讨论伊始增加健康短片引入话题。短片内容一般以背景介绍、街采等内容为主。

如，播放国内首部急性缺血性脑卒中急救宣教片《时间=大脑》，提示观众时间就是大脑，时间就是生命，脑梗死的抢救必须争分夺秒。

再比如，随着“二孩”政策的全面放开及高龄产妇的增加，人们对生育质量越来越关心。该期节目的开头短片就通过街采形式，汇总了大家关注的孕前和产前注意事项、无痛分娩等问题，瞬间吸引了很多准妈妈的关注。短片元素的成功引入，充分发挥了电视元素的优势，增强了可看性，使节目内容更丰满、更立体、更具吸引力。

案例让健康知识生动起来。典型案例权威讲解，也是新版《健康面对面》特别为嘉宾打造的节目亮点，是《健康来了》板块的重头戏，也是观众最感兴趣的环节之一。众所周知，健康知识背后是科学原理和科学依据，但是嘉宾若以医学院授课的方式进行专业讲解恐怕很难吸引观众。节目组要求嘉宾尽可能用老百姓听得懂的语言进行传播，避免过多的医学术语，同时每期节目的受邀嘉宾还会根据节目话题，列举身边的实例。不仅如此，嘉宾每次还会带来一些模型、道具以及典型病例图片、视频等，结合生动形象的讲解，给观众留下深刻印象。下表就是2019年四期节目中嘉宾带来的道具和案例展示统计。

《健康面对面》典型案例讲解（以2019年四期节目为例）

三、新媒体多点布局，整合传播优势明显

对于健康类电视节目未来的发展策略，有学者表示，不仅要塑造品牌，还要多渠道传播，注重新媒体。

融媒体时代，以移动互联网为主要传播手段的新媒体已经深度融入每个人的日常生活中，同时也成为电视等传统媒体的补充。新媒体能够更为迅速准确地和受众进行信息的互联互动，并实现精准传播。

当前信息化技术不断升级迭代，很多传统媒体行业的进一步发展也被新兴媒介的迅速崛起注入了新的活力。传统媒体在新媒体弯道超车的压力下，也相继融入网络，通过开通移动平台的推送、检索、下载等数字功能，提升其在新闻传播领域的竞争地位。电视节目通过融媒体整合传播，扬长避短、优势互补，以受众为核心，综合协调地使用多种传播方式与受众双向沟通，迅速树立节目在受众心目中的地位，更有效地实现节目宗旨。作为一档电视健康类节目，《健康面对面》实现了电视+手机APP+微信公众号+抖音短视频的融媒整合传播。除了电视端的首播和重播，节目同时在两款媒体官方APP同步上线和回放。《快新闻》《健康来了》《一线科室》三大板块还在官方微信公众号进行切条分段传播，并提前一周推送节目预告。

专家总结出来的健康金句、养生窍门、典型案例乃至辟谣信息，还会在官方抖音号以短视频呈现。全新的整合传播形式，传播力更强，覆盖面更广，大大提高了信息传播的精准度，同时增加了传播的创造性、多样性和吸引力。在科学严谨的基础上，时尚而富有活力的《健康面对面》引领健康生活新风尚，让更多人关注自己和家人的健康。

四、结语

“大卫生、大健康”理念的实施是健康中国战略的行动引领。未来，电视健康类节目有着广阔的发展空间，而节目的品牌也必将成为收视大战中的核心竞争力。面对全媒体时代的到来以及受众的新需求、新期待，广大媒体人应抓住机遇、顺势而为，积极塑造节目品牌形象，不断迎接新的挑战。相信，一档拥有知名度、美誉度和忠诚度的品牌电视健康类节目一定会成为观众心目中的“常青树”。