论微博传播的议程设置功效

蔡亮慧

微博，又称微型博客，英文译名为MicrolBog，它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，是博客在Web2.0时代的新发展。

世界上最早的微博是美国的Twitter，它于2006年由obvious公司推出，2009年突然爆发，访问量飞速增长，2009年3月，Twitter的独立访问量已超过1400万。我国的微博是鉴于Twitter的发展模式迅速兴起的。目前，我国各大门户网站，如新浪、搜狐、网易、腾讯等都已推出了自己的微博服务。

一、微博议程设置理论

“议程设置”作为一种理论假说，它的主要观点是：大众传播能为公众设置“议事日程”，新闻媒体的信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的重要性排序，影响着人们对周边事情和整个社会环境的重要性判断。

（一）微博议程设置的主体

由于网络“把关人”制度的不完善，微博的设置主体是多元化的，任何人都可以对相同主题进行设置。微博中的议程设置主体大致有以下几种：

1、大众媒体的议程设置

无论是传统媒体（报刊、杂志、通讯社）还是网络媒体（门户网站、搜索引擎），本身作为官方媒体，凭借传播内容的可信度，媒介的公信力、影响力，再借助新媒体——微博的及时性、互动性，一旦发布信息就会占据新闻头条，凝聚网络媒体受众。

2、名人微博引发的议程设置

微博赋予了普通公民的新闻传播权、媒介接近权，名人在这样的环境下就可以制造话题、获得更多的注意力。很多不起眼的新闻事件经过名人的关注，经过粉丝的扩散，就能引发社会的广泛关注。

3、网民自我议程设置

在微博中，网民可以针对感兴趣的内容进行评论与再传播，拥有“议程设置”的功能。所有掌握第一手信息的普通民众都可以进行信息传播活动，进行议程设置，这样得以最终形成网络微博用户的自我设置议题。

（二）微博议程设置的特点

1、主观性

大众媒介的传授双方，在微博中没有明显的界限，大多数微博博主都是大众，他们可以通过微博这个麦克风传达自己主观意愿、喜怒哀乐。而微博缺乏把关人的控制，博主关注自身需求、自我发展。

2、定向性

在微博中有@功能，可以与指定用户分享信息。此外，还有#……#话题功能，这是微博博主主观性的进行议程设置，引发其他博主关注、转发，实现信息的聚合。

3、形象化

微博发布不只通过文字，而且可以利用图片、视频、音频、链接等方式发布信息，使信息更具象化。视听效果的加入，加强了对微博中碎片化文字的整合，使议题得到充实，变得更加形象、立体。

二、微博话题议程设置效果

（一）“热点化效果”突出

在内容设置上，不同媒体的“议程设置”有着不同的功能，微博依托于网络媒介诞生，它的“议程设置功能”具备“热点化效果”。微博的左上方有一栏热门话题，主要是对重要的新闻事件进行排行榜，由于网络微博的影响力，受众会根据左侧的排行榜，确定最近发生了什么重大新闻事件，由于这些议题的排行，受众除了关注之外还会发出舆论，产生“热点化效果”。

（二）“优先顺序模式”再次升级

大众传媒是通过知觉模式、显著性模式、优先顺序模式三种机制来设置议程。一般认为，大众传媒主要是通过优先顺序模式来设置议程的，在微博上，“优先顺序模式”更加明显，“热门话题排行榜”是一种将一系列“议题”按照优先顺序给予不同程度的关注，为受众设置主次分明的议题。

（三）“使用与满足”多样化

微博为用户带来了什么样的满足，这种满足是否能持续，这直接关系到微博的前景。微博的议程设置功能满足了不同受众对于信息的多样化需求。

1、公共信息获取需求

尽管传统的网站、论坛以及博客等，都可以用不同方式提供公共信息，但是微博的信息传播有自己的特点。微博的“热门话题排行榜”议程设置能帮助受众更方便、快捷、迅速了解重大新闻信息，减少了不必要的信息搜索、信息关注。

2、自我形象塑造需求

微博、博客与SNS形成互补舞台，为人们的形象塑造提供了不同的手段，更有利于展示人的多面性。对于一些政府机构、企业、组织类的微博用户来说，形象塑造更是成为其主要诉求之一，尤其是那些过去在公众心中印象不佳的，他们希望利用微博的“自我议程设置”来改善自己的形象，扭转在人们心中的“刻板印象”。

3、社会关系与社会资本需求

微博是一个个用户的社会关系网络的集合，每一个人都是以自己为中心进行议程设置，通过“关注”与“被关注”建立起自己的社交网络，并从中获得自己所希望的某些社会资本。在新浪的微博营销策略中，“围观”名人，与名人近距离对话，成为很多用户留在微博世界中的重要理由。而围观、接近名人，实际上是很多人扩展其社会关系的一种方式。

（四）“沉默的螺旋”新变异

“沉默的螺旋”理论认为，传统媒体传达着一种代表这个社会价值观的新闻，其读者群体在大众媒体面前无法选择，在“公众舆论”的压力下只能选择趋同。“沉默的螺旋”强调舆论的稳定与集中，忽视舆论的变化和分解，但新媒体传播特征就是不稳定、分散，是一种非线性传播，博客、bbs、论坛、手机传播常常表现为分散性、不确定性。同时，网络、手机传播中缺少意见领袖这样的主体角色，也就瓦解了信息传播的权威力量，取消了舆论的“优势意见”。

三、微博议程设置存在的问题

（一）缺乏权威性与公信力

目前，各大门户网站为了吸引更多的微博用户，开通微博的限制较少、门槛较低，而且操作简单便捷，促使越来越多的受众参与到这一新兴的网络媒介当中。

在微博上，越来越多的人发布闲言碎语的时候，信息越来越多、来源越来越复杂，那么信息的权威性和公信力也会受到很大的影响。海量的无用信息淹没了真实有价值的信息，致使受众获得信息的时间成本不断增加。由于微博这样的新媒体是一种平行传播方式，微博用户之间是建立在信任基础上交往的。如果这种信任关系破裂，舆论化情绪、偏激言语便迅速在网络上以指数方式迅速传染。

（二）容易导致偏激言论

微博作为一种新兴自媒体，其传播主要以互联网、手机为终端输出平台。当重大突发性事件发生时，容易产生大量谣言，而且容易向极端化方向发展，呈现出“群体极化”趋势。

由于微博的匿名性，博主们可以发布大量情绪化的舆论声音，其极端、片面、偏执的观点加剧了网络的“群体极化”。 这种“群体极化”的现象往往导致微博舆论表现出非理性的一面。微博上的非理性言语在社会环境变动和公众浮躁心理的作用下表现的更为明显。

（三）谣言误导舆论走向

当前微博存在一个突出问题是，由于受信息来源的限制，微博上“话题排行榜”的信息与真相之间存在一定的距离。微博上有些被水军议程设置的流言主要来自两方面：一方面来自媒体自身，源于微博上官方媒体新闻工作者的素质不高和社会责任感不强。一些官方媒体为了吸引用户，将道听途说的消息编发上传微博，转发或引用虚假新闻和有害信息以误导受众。另一方面来自微博用户，一些用户不去质疑信息的真实性，而是随意改编之后上传微博。而这些流言在得到澄清之前，会在微博上逐渐引发出新的倾向性更加鲜明的言语。

（四）舆论监控难以执行

在传统媒介社会环境中，主流的官方话语权掌握在权利集团的手中（政府、垄断财团等），宣传报道多为正面形象的新闻。而随着网络媒体时代的到来，信息越来越透明化，传者受者之间的界限越来越模糊，传者即受者，受者即传者。微博用户可以随时随地发布自己的观点、看法，在维护自身利益事件中，只要有一条微博设置信息议程，赞同其观点的用户就会点赞、转发和评论，几何式传播的信息会使舆论迅速升级，最终会难以监控。

四、如何促进微博议程设置的良性发展

（一） 加强微博主体的自律

微博为了吸引更多的用户，降低用户准入门槛，是一个人人可以参与的平台。但不是一个没有限制约束的“自由表达的意见市场”，必须受到道德和法律双重约束，创造一个健康、向上、正能量的微博空间。

1、加强用户自身建设

微博赋予用户传播权、媒介接近权等相关权利，就必须履行维护微博健康环境、合法传播信息、抵制谣言、偏激言论等相关义务。为了保证微博信息的真实性、可信性，每个微博用户应加强自我约束意识，合理合法使用微博。在微博信息的传播活动中，每个用户应该扮演社会“瞭望者”角色， 传递积极信息、学会与他人分享和探讨。提高自身的媒介素养，培养理性、批判意识。

2、加强民间组织的积极引导

微博上的大V可以自发联合起来组建一个公益微博维护组织。由微博上各界专业人士代表——媒体人士、学者、律师、教授组成，起草专门维护微博传播的规章制度，微博名人起带头示范作用，传播先进、精粹文化，抵制低俗、媚俗信息，自觉接受社会的舆论监督。

（二）加强网络监管

1、政府引导微博道德规范的形成

微博的道德规范自发的形成需要很长的时间，因此需要政府部门的积极引导和促成在当前显得至关重要。具体来说，比如建立多层次、多样化的微博道德委员会、《微博伦理十戒》等，这些都能规范微博行为主体，增加用户间的相互信任，减少道德风险。

2、技术监管

微博文化的健康发展需要强大的技术支持，加强对网络防病毒技术、防火墙技术、防攻击入侵检测技术、不良信息监控过滤技术、加密与认证技术、远程监控技术等研究与开发。在微博上设立“报警岗位”和“虚拟警察”，进一步完善网上接受群众举报求助、线下迅速处置的工作机制，构筑起有效的安全防范体系。

3、公众监督

微博带来的各种问题并不是仅仅依靠政府、技术就能解决的，微博的监督权应该交给微博的使用者，让他们参与微博监督，发现违法和不良信息及时举报，通过各种渠道参与微博治理，是继政府监督、行业自律之后微博治理的第三条途径。

（三）意见领袖正确引导舆论

意见领袖在人际传播中能对他人的观点、意见产生影响。拥有几千万粉丝的微博大V，他们的一条微博可能会产生几万条网民评论、几万次转发量、几万次分享。这样的微博意见领袖能够影响普通网民对于事件的看法、态度甚至决定。如果意见领袖能以理性、批判的观点对事件正确地解读，将会引导大众以客观、理性的眼光看待事件，有利于遏制谣言、不良信息的产生。

当前我国处于社会转型时期，代表不同阶层的群体在微博平台上的言论难免针锋相对，会影响社会的和谐稳定和经济健康发展。微博上的意见领袖应该承担起社会责任，起到社会矛盾“缓冲器”的作用。