旅游虚拟社区中顾客间社会互动对品牌至爱的影响研究

胥兴安 薛凯妮 王立磊

顾客满意一直是品牌营销所追求的核心目标，但顾客满意并不完全等于成功营销。成功的品牌营销应注重长期顾客关系维持而不是短期交易，且有效的顾客关系应能够引起顾客对品牌产生高度情感共鸣、忠诚以及爱的感受。Carroll等提出品牌至爱(brand love)的概念，即满意顾客对某一特定品牌强烈的情感依恋，体现了顾客对该品牌的激情、依恋、积极评价、积极的情感反馈以致达到深爱的承诺(1)Barbara A. Carroll, Aaron C. Ahuvia, “Some antecedents and outcomes of brand love，” Marketing Letters 17, no.2 (February 2006): 81.。该概念的提出是对品牌情感营销和关系营销的回应和补充，引起了学者们的广泛讨论。

由于品牌至爱能够促进品牌忠诚(2)Mansur Khamitov, Xin Wang, Matthew Thomson, “How well do consumer-brand relationships drive customer brand loyalty? Generalizations from a meta-analysis of brand relationship elasticities，” Journal of Consumer Research 46 no.3 (October 2019): 435-459.，因此品牌至爱也被引入旅游营销研究领域。目前已有学者探究了酒店品牌至爱和目的地品牌至爱，这也证实了旅游消费者这一群体对旅游品牌产生至爱的可能性，但顾客对旅游虚拟社区品牌至爱尚未得到充分的重视。旅游虚拟社区是以旅游为主题的虚拟社区，是顾客分享旅游体验、交换旅游相关信息的平台。因此，旅游虚拟社区中，顾客必然会主动或被动地与其他顾客发生社会层面的互动和交流，那么这种互动与旅游虚拟社区品牌至爱之间是否具有一定联系呢？其中的心理机制又是怎样的呢？本文基于“刺激-有机体-反应(SOR)”理论，将社会幸福感和心理幸福感两种不同层面的幸福感引入研究模型，构建“顾客间社会互动→社会幸福感→心理幸福感→品牌至爱”的链式中介模型。通过验证这一模型，本文将拓展品牌至爱的前因认识，并深化对其生成机制的理解，丰富旅游虚拟社区品牌化的理论体系，为旅游虚拟社区运营商的品牌管理提供管理启示。……