遣“图”造句：纯图形品牌标识在文案阅读中的语义功能
——来自反应时和眼动实验的证据

○ 钟 科 韩雪珂

引言

麦斯威尔咖啡的经典广告文案“滴滴香浓，意犹未尽”简短动人，赢得了消费者的认可。但这句文案中并未包含品牌名称，首次阅读的消费者如果没有看到广告画面中麦斯威尔品牌的标识，就很难完整理解营销人员意图传达的语义：“麦斯威尔咖啡滴滴香浓……”。可见品牌标识虽不是语言元素，却会影响消费者对文案语句的理解。研究表明，消费者对文案的理解加工影响营销沟通的效果；[1,2]标识是品牌最重要的视觉符号，在广告中激活的联想影响品牌的感知和评价。[3,4]然而，现有研究尚未明确回答：不包含文字的纯图形品牌标识是否会直接影响消费者对文案语句的语义加工？换句话说，在视觉营销传播中品牌标识除了具有身份识别功能和象征功能之外，[3]在文案理解中是否具有“语义功能”？

许多企业推行标准化的视觉识别系统（VisualIdentitySystem，简称VI 系统）。[5]VI 系统为确保同一品牌在不同媒介的广告版式统一，通常会固定品牌标识和广告文案出现的位置，如图1 左侧的壳牌公司广告。但有些品牌已经开始打破固定标识位置的规则，将品牌标识作为名称概念融入到广告文案中，利用标识与文案的相对位置帮助品牌更好地传递语言信息。如图1 右侧展示的平面广告，其中品牌标识都放置在使文案语义连贯通达的位置，消费者可以流畅地将文案加工理解为：“你好，星巴克”。试想当红牛标识出现在“困了累了喝红牛”这句广告语的左侧，标识激活的名称概念和文案接续而成的语义是“红牛困了累了”，这是否会造成广告语义被误读？