新冠疫情背景下怀化市乡村旅游发展面临的机遇与挑战

龙城 贾雨霏 潘文琦 谢佳

摘 要：基于新冠肺炎疫情对怀化市乡村旅游影响的调查，对怀化市乡村旅游发展面临的机遇与挑战进行分析，研究认为：要从降低疫情对乡村旅游发展的影响、创造乡村旅游产业转型升级条件、提升乡村旅游智慧化建设水平、提高乡村旅游点管理水平等方面采取有效措施，抢抓机遇，积极主动应对疫情带来的挑战。以期为降低新冠肺炎疫情带来的不利影响，特色化、差异化、多样化、个性化发展更高层次、更高水平的怀化市乡村旅游提供建议参考。

关键词：新冠肺炎疫情;乡村旅游;机遇;挑战;对策

一、引言

乡村旅游是顺应经济社会发展的新兴产业，是人们外出旅游的重要选择之一，是乡村产业融合发展的新模式，也是乡村振兴的重要抓手。但新型冠状病毒肺炎疫情的暴发，影响范围广、延续时间长，严重影响全国经济和社会秩序的同时，一定程度上也改变了乡村旅游服务和产品的供给、消费市场及产业结构，休闲农业成为受疫情影响最严重的农村第三产业（蒋和平，2020）。怀化市作为湖南省乡村旅游发展良好的典范，交通便利、乡村旅游资源丰富、民俗风情多姿多彩，在乡村旅游发展方面特色鲜明，具有一定的基础。乡村旅游正逐渐从粗放型的发展模式转型为全域旅游发展新模式，鹤城、靖州、溆浦、沅陵、洪江区被列为全省精品旅游线路重点县，沅陵县金洲驿旅游度假区、芷江县冠乐贝文旅拓展园、芷江花开那里·美食院子、通道侗湘田园生态农庄、通道侗族自治县栖凤农庄、鹤城龙平山庄等一批乡村旅游区发展势头向好。但与毗邻市州相比，怀化市乡村旅游没有得到充分的规划，加上地区经济发展相对滞后，乡村旅游没有很好地与农业和农村文化相融合，乡村旅游点缺少有效的整合和包装推介，高质量的乡村旅游服务平台建设也不够充分和完善，乡村旅游知名度较低，吸引力不强。

在新冠肺炎疫情的背景下，怀化市的乡村旅游机遇与挑战并存。本文将围绕这两方面展开研究，并提出怀化市乡村旅游更好地应对挑战、高质量发展的对策建议，为全市乡村旅游恢复发展、转型升级提供建议参考。

二、新冠肺炎疫情给怀化市乡村旅游带来的机遇

1.政策扶持带来的机遇

2020年3月，农业农村部乡村产业司印发《应对新冠肺炎疫情支持休闲农业发展政策摘编》。同月，农业农村部开通运行全国农业农村应对新冠肺炎疫情数据服务平台，加强信息数据资源整合共享，在聚焦疫情防控的同时，充分发挥信息化在政策宣传等方面的重要作用。2020年7月，文化和旅游部办公厅发布《关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》，提出从对接政策服务、加快基建进度、推出新产品新线路、加大宣传推介、拓宽增收渠道、规范卫生服务、保障旅游安全、做好示范带头等8个方面加快推进乡村旅游市场复苏。2021年2月，农业农村部印发《2021年乡村产业工作要点》，明确各地要结合实际贯彻落实。怀化可参照该要点，结合实际，对乡村旅游进行规划，开发乡村旅游新项目，强化乡村旅游项目创新创意发展，发展研学游、亲子游等乡村旅游新业态，顺应时代潮流，开展线上推介和云端培训等。此外，《湖南省乡村振兴战略规划（2018-2022年）》对湖南休闲农业与乡村旅游发展也作了相应的规划，有利于怀化市乡村旅游的发展，怀化市将以千里沅江、百里画廊为依托，加快建设一批有特色有亮点的乡村旅游点。

2.對抢抓乡村旅游转型升级带来的机遇

疫情使人们更加关注健康，跨界融合发展成新趋势，康养旅游成为乡村旅游重要的发展方向，康养旅游势必迎来井喷式增长。加上国家全力推进“健康中国”战略和“美好生活”建设，作为新时代一种人们旅居生活方式的康养旅游，将逐渐成为休闲生活的主流，因此疫情过后，人们健康消费需求的期望会更高。据调查显示，人们对休闲旅游的地点更希望是环境优美和消费安全的旅游点。怀化市可在新冠疫情期间，更加凸显健康、安全、美丽、智慧等乡村旅游发展理念，从基础设施建设、乡村旅游特色景观设计、乡村旅游资源打造和整合等方面做好充分的准备，以迎接疫情后的乡村旅游市场。总的来说，在疫情期间，怀化市乡村旅游业面临着抢抓乡村旅游供给侧结构性改革，转型升级、提质增效的重大机遇。

3.对疫情后乡村旅游需求释放带来的机遇

疫情使得消费者消费意识升级，乡村旅游市场的需求潜力将会被激发。自新冠疫情发生以来，尤其是在全球面临疫情防控的严峻形势下，人们外出旅游的活动减少，外出观光、休闲、度假、游学等需求一段时间内被严重压抑，对旅游目的地的需求也有所转变。据调查，75%以上的游客认为在新冠疫情期间外出旅行不安全，即便要出游，也会将省内或周边风景优美、环境好、人员聚集少的乡村旅游作为首要选择，其次才会考虑省外游，1%的游客会考虑境外游。在新冠疫情基本控制或结束后的一定时期内，作为能够迎合人们亲近自然、情绪宣泄、山地运动、研学教育等需求的乡村旅游，尤其是生态优美、环境干净整洁的乡村环境将会对人们更具吸引力，因此待疫期结束有更好观感度、更佳体验感、更高知名度的乡村旅游点必将迎来更大的市场机遇。

三、新冠肺炎疫情给怀化市乡村旅游带来的挑战

1.短期发展处境艰难

近年来，在怀化市加大乡村旅游投入，完善乡村旅游设施的一系列利好措施的推动下，进一步扩大了乡村旅游消费的规模。但新冠肺炎疫情的暴发，人员流动受阻、游客的急剧减少、乡村旅游点的关闭等使怀化市乡村旅游的收入大大缩减，乡村旅游综合损失严重。与此对应的是，怀化市乡村旅游经营主体多为个体经营者和小微企业，风险承受能力较弱。乡村旅游的运营成本高，疫情又使得乡村旅游企业的流动资金减少，甚至出现资金链断裂而破产的情况，乡村旅游经营主体遭到了很大打击。即便疫情情况减轻，怀化市已有部分乡村旅游景区陆续恢复营业，但出于疫情防控的需要，游客人数仍然较少，短期内游客仍会处于安全考虑，尽量回避人流聚集的场所。因此，乡村旅游短时期内实现反弹式增长的可能性不大，处境仍然艰难。

2.乡村旅游产业链遭到破坏

乡村旅游产业链主要包括乡村旅游核心经营主体、其上下游和相关配套。其中，核心经营主体主要有农家乐、山庄、农庄、文化村、农业园区、家庭旅社等，上游主要有第一产业相关主体、乡村旅游商品加工主体等，下游主要有旅行社、旅行平台（网站）等，相关配套主要有交通、水电、通信、医疗、金融等在内的基础设施及相关政府部门、协会等。疫情使人们乡村旅游的消费受阻，从而对整个产业链也施加了影响，如：对乡村旅游经营主体的收入产生了最为直接的影响，对依赖以乡村旅游为重要就业途径的当地农民产生的影响，对乡村旅游地餐饮、住宿、农副产品销售产生的影响等。

3.疫情下乡村旅游产业转型升级缺乏支撑条件

疫情使人们更加关注健康，加上国家全力推进“健康中国”战略，这为怀化市乡村旅游的转型升级提供了机遇。但是，目前怀化市乡村旅游基础和配套设施建设滞后，景区景点“吃住行游娱购”配套不够、不上档次。地域局限、资金短缺也使乡村旅游很难吸引高端管理人才，其管理和服务人员多为本地的居民，未受过专业的培训，经营管理水平堪忧，公共服务水平低下，转型升级缺乏基本条件。除此之外，怀化市乡村旅游产业资金、资源未进行有效整合，农村产業没有深度融合、完整的产业链发展体系未能形成，乡村旅游产品开发特色不突出，品牌效应弱，发展乡村旅游面临着较大挑战。

4.智慧乡村旅游建设面临诸多挑战

怀化市智慧乡村旅游建设面临着诸多的制约因素。首先，受到观念的制约。智慧乡村旅游是近年来随着旅游与互联网技术的深度融合发展才提出的新概念，推广与实践的时间较短，这使得一直以来致力传统乡村旅游发展模式的怀化市地方旅游经营主体及少量乡土精英对智慧乡村旅游建设缺少认识，不敢尝试。其次，受到人才短缺的制约。智慧乡村旅游建设对人才的要求较高，尤其是需要高层次的信息技术专业人才、旅游管理专业等的复合型高层次人才，但是当前怀化市多数乡村并没有配备专门的人才，影响了智慧乡村旅游的建设水平。再次，受到资金短缺的制约。乡村旅游的智慧化建设是一项系统性的社会工程，需要长期的大量资金的投入。但是，怀化市大部分乡村旅游地较为偏僻，基础通信设施薄弱，资金严重短缺，虽然目前乡村旅游正在向前推进，但经济收入仍有限，且此次新冠疫情，对乡村旅游造成巨大经济损失，乡村旅游管理机构和经营主体无力承担智慧旅游的建设。最后，受信息化基础建设的制约。信息化基础是乡村旅游智慧化建设的基本条件，云计算、物联网等大量新的信息技术不可或缺，但是这些技术的革新对网络基础环境的要求却很高。

四、怀化市乡村旅游应对疫情挑战的对策建议

1.降低疫情对乡村旅游发展的短期影响

首先，乡村旅游经营主体要采用生产自救等办法，做好旅游功能向强化生产功能的转变，对于员工薪酬，可与员工协商进行调整，采用待岗、缩短工时、错时上下班、轮岗轮休、弹性上下班、线上灵活工作等方式，降低运营成本。其次，做好运营环境及设施设备维护的同时，进行乡村旅游消费市场的调研与分析，准确把握市场消费需求，做好恢复正常经营后的计划;创新宣传及营销方式，加大推广力度以获取客源市场，借助微信、抖音、微博、快手等新媒体平台进行乡村旅游点相关营销，也可借力植树节、劳动节等节假日进行营销推广，还可采取减免门票、加大产品优惠力度等吸引游客;也要做好乡村旅游点疫情防控措施的宣传，做到让游客放心游玩。再次，加强绿色健康、自然生态、森林康养等特色产品的开发，打造更加多元化的乡村旅游产品;创新开发更具特色和市场竞争力的线上旅游产品、周边产品，运用线上乡村旅游模式，探索挖掘新玩法，让人们能够在线上也能体验乡村旅游，减少疫情带来的影响。最后，政府相关部门在短期内应提供实质性的帮扶，加强财政资金支持，改善基础设施状况，加强对乡村旅游经营主体的科学指导和对行业市场的监管，帮助从业者减少损失。

2.为疫情下乡村旅游产业转型升级创造条件

首先，抢抓时机建设完善基础设施。完善的基础设施是吸引游客的保障，是乡村旅游发展的关键。怀化市要规划和完善好与乡村旅游相关的交通、饮食、住宿、医疗、卫生等基础设施。同时在建设的过程中要与当地自然环境和文化民俗相结合，形成自己的风格和特色，从而发展优质、特色的乡村旅游。其次，创新商业模式。运用现代化技术手段，整合平台、技术等资源，不断创新商业模式，如采用VR技术推出全景虚拟旅游等项目，提升智能服务、互动体验水平，提供更好的乡村旅游体验，提高游客选择重游的几率。最后，开发符合市场需求的乡村旅游项目。新冠疫情的爆发使人们更加关注健康，康养旅游、体育旅游成为乡村旅游发展的新趋势，加上国家全力推进“健康中国”战略和“美好生活”建设，怀化市可以此为依托，在拥有丰富旅游资源的基础上，结合不同消费者的旅游偏好，开发出如“农文旅+康养产业”、“农产品+乡村云游平台”等具有绿色、健康和差异化的乡村旅游项目，从而提升服务和产品的品质，在此基础上逐步扩大品牌的影响力和知名度，以助推乡村旅游产业转型升级。

3.提升乡村旅游智慧化建设水平

观念层面，乡村旅游经营主体及少量乡土精英对作为新概念的智慧乡村旅游建设缺乏认识，各级政府应积极宣传并利用各种渠道对其进行培训，加强相关企业与农民在乡村旅游智慧化建设的内涵、外延和发展意义等方面的意识。人才层面，要重视专业人才的培养，并积极引进智慧乡村旅游建设人才，储备智慧人才队伍，吸引乡村创客共建共享，不断提升乡村旅游从业者的理念和服务水平。资金层面，乡村旅游的智慧化建设作为一项系统性的社会工程，政府应大力支持，怀化市政府要加大政策扶持力度，在财政金融方面提供一定的低息贷款或鼓励金融机构采用延长还款期限、下调贷款利率等方式给予扶持，使乡村管理机构和旅游企业渡过资金难关。信息化基础建设层面，充分利用大数据、云计算、虚拟现实、智慧终端等大量新的信息技术搭建起乡村智慧旅游平台，通过“云旅游”等方式创新开发乡村云游平台和直播平台，整合全市优质乡村旅游资源，为乡村旅游特色产品开辟新的营销渠道，建设现代化的乡村旅游营销系统，同时，要建设乡村旅游运营监管和危机预警的智慧系统，加速推进怀化市乡村旅游的网络通讯基础设施的投资建设，不断提高乡村旅游的服务质量和运营水平。

4.提升乡村旅游点的管理水平

2020年4月，文化和旅游部、国家卫生健康委联合印发《关于做好旅游景区疫情防控和安全有序开放工作的通知》，明确要求景区要做到安全有序开放。在疫情期间，怀化市也应严格规范乡村旅游点的管理，加强现代化治理，提升乡村旅游治理水平。此外，乡村旅游经营主体应紧抓时机为后续竞争力提升做足准备，完善制度，优化提升管理系统，加强系统培训，创新乡村旅游服务与产品，守住安全和健康底线，严抓安全卫生落实，营造干净、卫生、安全、文明、有序的乡村旅游场所环境。乡村住宿可以引进智能化管理服务体系，采用智能服务，使游客可自助入住、自助退房，减少人际接触。

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作者简介：龙城（1998- ），女，汉族，湖南邵阳人，本科在读，研究方向：国际经济与贸易;通讯作者：贾雨霏（1993- ），女，汉族，贵州贵阳人，硕士研究生，讲师，研究方向：产业经济、国际经济与贸易;潘文琦（2000- ），女，汉族，湖南娄底人，本科在读，研究方向：投资学;谢佳（1999- ），男，汉族，湖南怀化人，本科在读，研究方向：国际经济与贸易