火星人:高销售费用驱动难持续提价天花板隐现

2021-05-30 10:48严雪妮
证券市场周刊 2021年47期
关键词:火星人厨电毛利率

严雪妮

火星人(300894.SZ)专业从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务,主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机等系列产品。

2020年,火星人营业收入为16.14亿元,其中集成灶收入为14.03亿元,占比86.47%;水洗类产品收入为1.06亿元,占比7.01%。集成灶是公司收入的第一大来源。

规模弱势仍存

和传统厨电相比,集成灶是一个相对较为新兴的行业,与传统厨电企业相比,从规模来看,火星人整体实力较为欠缺。

2019-2020年及2021年前三季度,老板电器收入分别为77.61亿元、81.29亿元、70.71亿元,净利润分别为16.14亿元、16.87亿元、13.58亿元;华帝股份收入分别为57.48亿元、43.6亿元、39.65亿元,净利润分别为7.61亿元、4.16亿元、2.83亿元。而同期,火星人收入分别为13.26亿元、16.14亿元、15.98亿元,净利润分别为2.4亿元、2.75亿元、2.73亿元。

从行业来看,2015年集成灶的零售量和零售额仅为69万台和48.8亿元,2020年已经达到238万台和182.2亿元,复合增长率分别达到28%和30%。与此同时,集成灶的渗透率快速提升,从2016年的4.8%提高至2020年的12.7%,但相比于传统烟灶,集成灶目前规模仍然有限。

在集成灶行业快速发展的同时,各大传统厨电企业也开始相继加入。老板电器于2018年进入集成灶市场,2018-2020年的集成灶业务收入分别为9720万元、2.12亿元、2.59亿元;2021年上半年为1.43亿元,同比增长44.85%。

2019年,方太和华帝也进入了集成灶市场。2019-2020年,华帝股份的集成灶业务收入分别为744万元、1766万元,2021年上半年为2191万元,同比增长437.95%。

传统厨电企业的优势是资金多,渠道广泛,它们的入局势必让集成灶行业的竞争更加激烈,虽然在集成灶业务上火星人远超过现有厨电企业,但整体实力依然稍显欠缺。

不容小觑的竞争对手

在集成灶领域,火星人一直以来最大的竞争对手是浙江美大,后者2003年首次自主研发首台集成灶,是国内集成灶行业的首创者和领军企业,公司于2012年上市,2020年实现收入17.71亿元,其中集成灶收入为15.76亿元,占比为89%。

火星人厨具成立于2010年,2021年年初登陆资本市场,2020年实现收入16.14亿元,其中集成灶收入为14.03亿元,占比为86.91%。

更晚成立的火星人通過更多的销售费用及广告投入实现了快速增长。从销售费用对比来看,2017-2020年,浙江美大销售费用率分别为9.81%、11.03%、15.24%、11.22%,帅丰电器分别为10.98%、15.31%、13.45%、12.81%,亿田智能分别为14.53%、16.28%、15.94%、16.53%,而火星人销售费用率分别为17.77%、22.98%、24.97%、24.97%,可见其销售费用占比远远高于竞争对手。

从销售渠道来看,截至2021年上半年,浙江美大已建立覆盖全国范围的营销网络和服务体系,拥有1800多家一级经销商(区域经销商)和3400个营销终端;火星人经销商数量1400多家,经销门店数量近1900家,经销网络覆盖31个省市自治区,而火星人更擅长线上销售。在线下渠道商,浙江美大更有优势;在线上渠道,火星人是第一。

从专利来看,截至2021年上半年,浙江美大拥有产品核心专利162项,其中国际专利11项、发明专利32项、实用新型专利72项、计算机软件著作权25项。同期,火星人共有299项专利,其中发明专利9项,另有78件发明专利进入实质审查阶段。在整体专利数量上火星人更胜一筹,在更为体现技术实力的发明专利数量上,浙江美大遥遥领先。

2018-2020年,火星人广告宣传及营销推广费分别为1.07亿元、1.43亿元、1.75亿元,浙江美大分别为1.07亿元、2.08亿元、1.63亿元。2021年上半年,火星人广告宣传及营销推广费为1.10亿元,而浙江美大为1.19亿元。

火星人和浙江美大2018年的广告宣传及营销推广费均为1.07亿元,但随后几年火星人的广告宣传及营销推广费总体上少于浙江美大,在一个销售驱动增长的行业,火星人未来的业绩增速堪忧。

2021年上半年,火星人集成灶收入为8.02亿元,浙江美大集成灶收入为8.27亿元。从最新披露的数据来看,浙江美大依然是第一,但仅以微弱的优势领先,火星人与浙江美大的差距只有2500万元,两者已经十分接近,行业第一的争夺仍处于悬念之中。

提价空间有限

一直以来,火星人始终坚持中高端的品牌定位,产品售价要高于大多竞争对手。

2017-2019年,火星人集成灶销售均价分别为5505元/台、5915元/台和5901元/台,其中2018年销售均价较2017年上升7.44%,2019年销售均价与2018年基本保持稳定。

同期,帅丰电器集成灶销售均价分别为3588元/台、3982元/台、4302元/台,其中2018年销售均价较2017年上升10.98%,2019年销售均价较2018年上升8.04%;亿田智能集成灶销售均价分别为3621元/台、4051元/台、4419元/台,其中2018年销售均价较2017年上升11.88%,2019年销售均价较2018年上升9.08%。

可以看出,火星人集成灶的售价要高于帅丰电器和亿田智能超过35%。而且,在2019年帅丰电器和亿田智能产品售价分别上涨8.04%和9.08%的情况下,火星人集成灶的售价并没有任何涨幅,产品提价的天花板似乎已经显现。

从毛利率来看,2017-2019年,火星人的毛利率分别为51.11%、52.42%、51.78%,帅丰电器的毛利率分别为48.5%、50.84%、48.65%,亿田智能的毛利率分别为40.43%、38.09%、43.12%。由此可見,火星人的毛利率也是最高的。

2019年前后,老板电器、方太、华帝相继进军集成灶市场,这些公司依靠原有的渠道及优势实现了快速增长。从2020年年末开始,帅丰电器、亿田智能、火星人等集成灶企业相继上市,再加上此前传统厨电企业的布局,集成灶行业的竞争愈演愈烈。

2020年及2021年前三季度,火星人收入分别为16.14亿元、15.98亿元,净利润分别为2.75亿元、2.73亿元,毛利率分别为51.58%、47.52%,净利率分别为17.05%、17.08%。

同期,帅丰电器收入分别为7.14亿元、6.87亿元,净利润分别为1.94亿元、1.84亿元,毛利率分别为49.2%、46.66%,净利率分别为27.21%、26.8%;亿田智能收入分别为7.16亿元、8.09亿元,净利润分别为1.44亿元、1.56亿元,毛利率分别为45.59%、45.14%,净利率分别为20.07%、19.23%;浙江美大收入分别为17.71亿元、15.34亿元,净利润分别为5.44亿元、4.51亿元,毛利率分别为52.76%、52.05%,净利率分别为30.7%、29.4%。

可以看出,报告期内,虽然这四家公司的收入和净利润在不断增长,整体而言,行业的毛利率和净利率均出现了不同程度的下滑。这再次说明,整个行业的竞争正在变得越来越激烈。

不仅如此,2021年5月,老板电器发布《关于向激励对象授予股票期权》的公告,决定向中层管理人员及核心技术(业务)骨干(142人),获授的股票期权数量313万份;股票期权行权价格为36.57元/份,占股本总额的比例0.33%。

2021年9月,刚刚上市的亿田智能同样发布《关于向激励对象首次授予限制性股票》的公告,计划向89人以30.01元/股的价格授予176.90万股限制性股票,并预留25万股。其中,核心管理人员、核心技术(业务)人员(合计88人)获授的限制性股票数量101.9万股,庞廷杰副总经理获授的限制性股票数量50万股。

2021年11月,火星人发布《向不特定对象发行可转换公司债券》预案,将发行不超过6.8亿元的可转债用于智能厨电生产基地建设项目。项目建成后,公司集成灶的产量将会大幅提升。

可以看到,已经有越来越多的公司进行股权激励。激励机制的提升、产能的扩张,以及竞争对手的不断增多,这些都会使得集成灶行业的竞争越来越激烈。如今集成灶行业的竞争已经和五年前不可同日而语了。

在这样的大背景下,火星人产品的提价空间还有多少呢?

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