生鲜电商新零售的商业模式研究

卢志超 陈倩

摘要：随着新一轮互联网信息技术革命的深入，人民消费水平与消费需求的快速提升，传统电子商务已难以满足时代发展需求。新零售作为一种高度统合线上线下与快速响应物流供应链的新型零售模式，受到业界、学界的广泛关注。文章借助Osterwalder九要素商业模式模型与魏炜的六要素模型思路，从价值主张、价值传递、价值创造与快速响应供应链四个方面，以新零售的排头企业盒马鲜生为例，剖析解读新零售生鲜电商盒马鲜生的商业发展模式与其高效的供应链体系。

关键词：新零售;商业模式;盒马鲜生;供应链管理

一、研究背景

近些年，我国国内经济处在经济结构调整的转型波动期，零售行业已基本上实现对终端消费用户群的渗透，市场竞争也从粗犷扩张阶段转向优化整合的发展新阶段，新的业态、商品结构以及更高效的商业运营模式也不断涌现，消费需求层次愈发立体、清晰，呈现多样化、个性化的发展趋势，在一定程度上也代表了居民旺盛的消费需求愿景，同时消费市场内也存在着较多可待进一步探索的需求细分空间，从长期来看，消费的提质升级仍然是一种长期趋势。

2016年11月，国务院办公厅出台了关于实体零售创新转型的一系列文件，“新零售”也迅速受到市场与资本的热捧。依托于新兴的移动互联网信息技术，通过云计算、AI人工智能等现代新型技术手段对大数据进行分析研判，从而实现对各类商品的生产、流通及产品销售流程的改造升级，重塑新型消费业态结构及其相应生态圈，同时对线上服务、线下体验以及现代物流供应链进行深度有机融合改造，从而打造顺应消费新时代发展的零售新模式。

本文以新零售生鲜电商的排头企业盒马鲜生为例，探讨当前互/物联网与移动信息技术加持背景下，新零售行业的发展现状、商业模式并对其未来发展提出相应的发展建议与对策。

二、生鲜电商新零售企业代表——盒马鲜生

（一）盒马鲜生的价值主张

依托于移动互联网及强大的物流供应链技术，盒马鲜生致力于打造社区化一站式的新型零售购物体验服务中心。盒马鲜生的产品主打高端海鲜水产品，档次感较强，整个消费群体也偏向中高端消费人群。而此类消费群体对产品价格属性的敏感度较弱，但对产品的服务质量、相关品质以及时间的敏感度要求较高。对于主打生鲜水产品的盒马鲜生来说，其产品的新鲜度直接影响到消费用户群体的核心消费体验，而盒马的高效冷链技术与三十分钟极速物流配送服务，正是迎合了这类消费群对产品与服务品质的高质量追求，完美保证了食材的新鲜度，真正做到“即买即食”。

为实现线上线下的高效衔接，盒马鲜生还着力打造了“一店，二仓，五中心”的运转体系：以线下盒马门店为中心，分隔出前后两端的前端消费区与后端仓储配送区，门店复合承载餐饮中心、超市中心、物流中心、体验中心、粉丝运营中心五大中心功能区，通过多种零售业态有机结合，满足不同消费者之间的多样化、个性化需求，从而实现线上线下的闭环消费。

与此同时，通过对创新型技术的运用，盒马鲜生专门投入资金研发出“零售云”系统，整个系统搭建于阿里巴巴成熟的云系统之上，拥有良好的技术加持。盒马的物流系统、DPS系统、配送链体系、APP系统、POS系统以及其ERP系统等有机结合在一起，构成了一套完整的盒马鲜生运作体系，在国内业界乃至世界范围内均处于领先水平。在移动互联网的背景下，综合运用物联网技术，搭配高效运转的自动化冷链物流体系，在最大限度上保证了盒马鲜生所主打的生鲜水产品的高规格品质，同时基于盒马重金打造的“零售云”“无人自动化技术”配送体系，盒马鲜生“3公里范围内半小时送达”的承诺得以完美落实。

（二）价值传递

1. 业务模式

盒马鲜生作为线上线下深度融合的代表企业，采用APP“电商平台+盒马门店”的经营模式，并以盒马实体门店作为核心载体与引流入口，从而进行线上线下的融合打造。盒马以其“生鲜商超+餐饮体验”“生鲜配送+餐饮外卖”为特色，积极构建深度体验式的场景化营销体验场所，不断提升其商品广谱，满足各类消费人群的多样化、个性化消费需求及消费体验。

2. 渠道通路

盒马鲜生的线下门店通常布局在城市商业区及泛核心商圈，控制门店租金成本的同时，通过持续性的线上线下整合营销，为消费者提供智能化“一站式”“多场景”的新型消费体验，以此增强品牌对消费者的吸引力与认知度。在购买支付方式上，盒马鲜生通过设计打造出专门的“盒马APP”供消费者购买下单使用，利用后台来进行消费者数据收集、解构，对消费者作出个性化的定制商品推荐，同时也通过后台数据收集，自动反馈至门店仓储管理系统，以便相关门店更好地对货品进行相关调度分配。且“盒马APP”为门店唯一指定的线上下单支付方式，通过这个举措，使得盒马鲜生只需花费极低的成本，即可为线上进行高效的引流作业。同时，盒马鲜生还打造了“3公里半小时极速物流配送圈”“24小时不间断配送”等服务，显著提升了盒马鲜生的用户覆盖面及渗透率。

（三）价值实现

传统生鲜零售企业受制于采购中转流通环节，使得成本叠加反映在最终商品上，而由消费者来为中间流通成本买单，据商务部调查显示，传统生鲜企业的最终加价率达到近45%，对消费者造成了较为沉重的价格负担。盒马鲜生在成立之初就观察到这一现象，所以特结合门店当地情况，因地制宜建设本地化自有供应基地，并联合当地其他供应商，不收取一分钱进场费，减轻了供应商们的成本压力。产品从源头直采，运输至门店后直接包装上架进行销售，直接砍掉了成本负担沉重的中间商环节，使盒马鲜生的同类产品在极大保证新鲜度的前提下，还能对竞争对手形成价格上的竞争优势，此类“高品、优质、低价”的生鲜类产品自然对消费者产生极大的吸引力。通过数字化体系，盒马门店利用云计算技术模拟预测当日各类产品的消费量来优化当日采购订单，继而保證产品品质的同时又不造成囤积浪费。

总体来看，盒马鲜生的整个成本结构分为采购成本、租金成本、运输成本与人力资源成本，区别于其他大型零售商超，盒马鲜生的门店主要布局于泛核心商业圈，如此以来就较好地降低了地价租金成本，其他三个方面盒马鲜生都针对性地进行了重构优化设计，前文已进行说明，不再过多赘述。

三、供应链重构

盒马鲜生作为新零售生鲜电商企业，其成立之初就着手打造线上线下高度融合发展体系，企业既要面对线上客户又要面对线下消费者，在供应链相关理论划分上归属于最终消费者型供应链类型，这就要求其在供应链端既要保证产品从源头获取之初的质量，又要面对最终端的消费者。

为了强化自身的履约能力与供应链反应的快速高效，盒马鲜生针对其主打的生鲜品类，对其供应链模块进行专门化的定制改造。区别于传统生鲜电商企业，盒马鲜生推出了极具新零售特色的创新型“店仓一体化”模式，每个盒马鲜生实体门店构造出前店后仓的运作形式，继而形成了高效率的末端店仓快速履约配送能力。

盒马鲜生分布式的后端仓储既具备储存、中转功能，又可为前端提供生鲜半成品再加工等服务;而作为仓店一体的前端店面则作为直接面向消费者为其提供购买消费及门店体验服务的场景。通过连接云端互联网系统，自动优化生成相关单品补货指令，使得盒马鲜生别具一格的仓店一体化模式，具备了相当程度的备货能力，进而更好地为以盒马门店为中心，3～5公里的辐射范围圈提供前端“堡垒”支撑作用。

四、结语

在当今互联网、物联网与大数据等新兴技术智能化快速发展的时代，作为生鲜电商领军企业的盒马鲜生所探索发展的新零售商业模式，并不是一味追求变革的畸形产物，而是通过先进的数据算法与供应链、价值网络的重构，改变以往消费者所接收到的传统固化的线上及线下消费体验，以“人”为中心，为消费者提供多样化的消费场景、高质量的优化性消费体验，并通过新兴技术的开发与用户数据的结合，持续性提升消费人群的服务质量，提高消费者的满意度及其对盒马鲜生的品牌认可，增强消费者黏性。随着消费需求的转向，受制于线上零售业务快速发展多年的传统实体零售业开始逐渐回暖，而新零售这一高度统合线上线下融合发展的商业模式，无论是从信息技术的应用还是供应链与消费场景的重构，都将对相关企业与消费者个人产生深远影响。

如今，随着我国经济地不断健康发展与世界经济的缓慢复苏，人们的消费需求更趋多样化与个性化，人们对产品的追求重点从以往的价格逐步转向更好的产品品质与更优的消费体验上，消费行为日趋理性化，未来必将有更多的纯电商企业转而打造线下业务。而以用户为中心，致力于提升用户体验，推进线上线下一体化融合发展的“新零售”模式更加契合消费者的消费心理，同时也将为消费者带来更全面、更个性化的消费体验，必将受到市场与消费者的热捧。在这一发展的浪潮之中，只有做好准备，抓住机遇，企业才能迎来自己的下一个“黄金十年”。

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（作者單位：济南大学）