道德、娱乐还是利益目标？
——游戏式共创对用户持续参与意愿的影响研究

朱永明，黄嘉鑫

(郑州大学管理工程学院，河南 郑州 450001)

一、引 言

在互联网迅速发展和信息媒介日益社会化的当下，邀请利益相关群体共同实施CSR共创已成为当下主流的企业履责范式[1]，用户更是成为最受企业青睐的邀请对象。但“人人”既是其优势，又是其弱点所在。回归到“自愿参与”本身，受制于价值感知的影响，仅靠恻隐之心是难以驱动个人长久持续地参与其中的，这使得共创活动常常面临着高用户流失率、低用户参与度的问题[2]。为了打破这一局面，一些企业率先将游戏化引入到共创项目中，以娱乐的方式让人们基于主动性、而非道德谴责驱动，更加积极长久地参与到CSR共创活动中。如“蚂蚁森林”就通过巧妙的虚拟游戏设计成功地将人们的环境意识与现实世界中的低碳行为联系起来，上线五年来带动了5.5亿用户累计碳减排超过1200万吨，为亿万人环保习惯的养成提供了持续动力。

游戏式共创是指用户以玩家身份参与到企业开发的游戏化社会责任活动中[3]，与企业一同进行履责实践。然而现有研究多集中对共创的学术概念[4][5]、价值生成框架[6][7]及虚拟CSR共创的效果进行讨论[2][8][9][10]，缺乏对游戏式共创的关注。同时，关于游戏化与个体行为意愿方面的研究也存在分歧，已有研究从用户心理和社会影响方面实证了游戏化对用户持续参与意愿的积极影响[11][12]，但也有学者指出游戏化对个体的影响是短暂的[13]，仅从享乐/功利视角讨论游戏化与个体行为意愿的关系存在一定局限。……