城市形象塑造的短视频符号修辞研究
——以Bilibili网站美食类短视频的典型样本为例

■ 秦宗财 李心洁

一、问题的提出

“城市形象”包含客观的本体现象、主观的认知形象和媒介呈现的虚拟形象(著名的“拟态环境”理论解释的正是这种形象)。媒介通过语言文字、音视频等符号形式,将客观存在的城市本体形象虚拟出“城市形象”。大众传媒时代,大众媒体虚拟的“城市形象”往往遮蔽了城市的本体形象,让受众误以为接收到的信息就是城市本体的真实形象。进入移动自媒体时代,自媒体改变了大众媒体传播方式。自媒体参与塑造城市形象,个性化的视角凸显,使得城市形象的呈现不再是单纯的外在形象表达,更融入了一种对城市认识与理解的个性化方式。人们对城市形象的重视使得当前城市之间进行形象传播的竞争意识增强,技术的变革、内容的多元、情感的归属与认同等,都在与网民的互动、共享中再造城市形象新生态。作为一种自媒体,短视频对城市形象的塑造则使符码化的城市形象更为贴近人们的社会交往。符号修辞(Semiotic Rhetoric),也被称为视觉修辞,是一种以文本、图像以及音频等综合符号为媒介的人类社会活动。①在短视频中,人们运用媒介制造影像,并通过符号化的城市景观来塑造城市形象。

移动互联网时代下的自媒体快速发展,城市形象塑造出现了由大众媒体传播为主导向具身传播为主导的转向。一方面，自媒体的迅猛发展使得以往由国家或地方媒体塑造城市形象的传统被一再打破；另一方面,由于技术的可供性,公众与媒体、社交平台之间的交叉融合也使得“城市形象”的塑造不再由一种声音表达。……