文和友：如何用排队创造排队

余佩颖

集成式饮食消费不稀奇，但像超级文和友这样火的却少见。

4月2日，汇聚众多饮食品牌的超级文和友深圳新店，放号5小时，排队5万号。长沙海信广场首店开业3年来，每天平均接待2万顾客。

古镇里的美食一条街，父母爱逛；商场里的大食代美食广场，上班族得吃；而文和友的顾客却呈“2个70%”——35岁以下的占70%，女性占70%。相较父母腿脚不合适、上班族没时间，文和友的顾客是愿用排队换一组九宫格和小红书更新的“网生代”。

不仅消费者用脚“投票”，行家也来“取经”。据文和友CEO冯彬回忆，长沙首店开业后，万科董事长郁亮曾来参观学习，广州的太古汇团队也曾前来调研，最令他们惊叹的是，在文和友的消费场景中，吃饭、购物与直播几乎同时发生。

当然，如果只凭餐饮，文和友也无法惊动这些地产大佬，其真正价值在商业地产。

筛选

一个商业地产项目能不能成功，关键在于招商。万达集团创始人王健林就曾强调：做购物中心，一定要先租后建，招商在前，建设在后。

做好招商就像拼一组乐高，要找到合适的积木（商户）放在合适的位置（铺位）上。

依据不同的功能，可将商场的业态分为2类：吸引人流的、流量变现的。

一般来说，在商场里，数量最多的业态是零售，占比几近一半。

以成都国际金融中心为例，服装占比高达48%，位列第1，其次是鞋、箱包和餐饮并列第2，各占11%。这是因为零售生“财”，其中又以服饰品牌的承租能力相对最高。

但也得有人愿意来商场里，才能“变现”。因此，在商场里，高频、刚需的餐饮，往往就是占比第二高的业态，并且比重逐年提升：由2014年的27.3%提升至2017年的33%。

尽管承租能力相对一般，但餐饮带“人”，是所有业态里的流量之王——引流能力强、客户黏性大、逗留时间长。

但超级文和友在选择品类上的做法，跟普通商场有3大不同：

1. 在文和友，80%的店铺是餐饮店。

2. 超级文和友重快餐，而商场里的餐饮却以正餐为主。

文和友里的餐饮铺位大部分都给了小吃，一来脱离正餐语境，可覆盖全天时段高频次获客；二来制作方便快捷，翻台率高。超级文和友的日翻台率最高可达10次/天，相比2020年上半年，“翻台王”海底捞的翻台率为3.3次/天，其辉煌年份里也不到5次/天。

简单说就是，文和友选业态，就选最带“人”的餐饮，且数量占比极高；而且还是“随时可吃、吃得又快”的小吃，人來得再多也能最快速度消化。

此外，文和友还会以3个月为阶段对合作商户进行评估，当商户营收过低时就替换，以刺激竞争。例如广州店的盲公丸后来换成了陈添记（凉拌鱼皮），粉面铺变成了凉茶铺耕田公，姐妹发廊易主怪书书店等。

可以说，筛选商户的过程就是“年轻化”的过程。对年轻人的口味而言，凉的比热的好，炸的比煮的好，锦上添花的比撑肚子的好。

例如，刘福记云吞面开业时便入场广州店，靠着一碟炸云吞营业额增长了30%。起初刘福记主打云吞面和纯云吞，并没有炸云吞，老板观察客群后发现，来文和友的不乏外地游客和年轻人，这才推出了炸云吞。

3. 要排队的全挤在低楼层，越往上走越宽松、越冷清。

一般来说，商场的一楼租金最高，楼层越高租金越低，具体来说就是1F>2F>3F>4F>BF（地下）>5F。

因此1楼往往安排给承租水平高的零售商户，而引流量大且客户黏性强的餐饮常被安排在租金相对低的楼层，一来避免排队造成动向拥堵，二是引导客流逛商场，三是高楼层租金低，餐饮品牌可负担。

超级文和友却反其道而行之，以长沙店为例，1楼2楼是“手信层”，主要由售卖小商品、特产的商户组成；3楼是“美食街”，清一色的长沙老字号美食；4楼是“体验室”，既能堂食美味，又能美发造型，还可小酌几杯；5楼是“文创馆”，是书店和剧场的所在层。

广州店更直接，1楼全部给了老字号美食商户，入口即食，要知道饿着肚子逛街那不是年轻人的风格。按照文和友的动向设计，一方面可以节省年轻顾客上下楼层的力气，边吃边逛；另一方面若人全堵门口，溢出来的人气一目了然。

除了业态择重、动向设计与商场不同之外，超级文和友的营业时间也独树一帜。

商场的营业时间一般在早10点～晚10点，而文和友是早11点开门，次日凌晨3点才歇业，营业时长增加了4个小时。如果说商场既要照顾喜好潮玩的年轻人，还得考虑哄孩子睡觉的宝妈宝爸，那文和友的心意就只向着一群“晚上不睡觉、早上起不来”的年轻人。

对年轻人而言，清晨的包子再诱人，也比不上夜幕降临后的小龙虾香。

而对文和友来说，择重餐饮，主选小吃，底重顶轻，起晚贪黑，这一切都是为了人气。毕竟会排队的地方，队伍只会越来越长；进门就有座的地方，你在网络中的各个平台都刷不到。

压缩

商场是大房东，而超级文和友扮演的是一个“二房东”的角色，做的是店中店。

文和友CEO冯彬曾说过，他们引入商家有3条标准：

1. 存在时间不能低于10年，低于10年说明和城市关联不深。

2. 不接受连锁品牌，超级文和友的独一无二有赖于商家的独一无二。

3. 生意要好，意味着受市民喜爱。

因此，超级文和友的店中店有3大卖点：

1. 老字号为主。老字号，意味着售卖品类生命周期长。

2. 坚决不连锁。从年份来说，麦当劳是老字号，但不会有人排几个小时去吃特定的一家麦当劳，因为满大街都有店面。所以，文和友选择不连锁的老字号，相当于控制了供应端。

3. 异时空体验。文和友用“时空压缩”的方式将当地的地域文化（美食、历史）“装”进万余平方米的购物中心，整个封闭体就是一座摄影棚。

这样，做店中店的超级文和友可以成为一个活得久、排得长、流量高的品牌。

文和友起家的餐饮行业现状是，整体规模快速增长，但马太效应加剧，单体生命周期不断缩短。根据中商数据的调查，传统餐饮的平均生命周期从2013年的2.9年缩短到了2015年的2.1年；根据美团的数据，到2017年，餐厅的平均寿命只有508天。

显然，30家老字号齐聚一堂，超级文和友可以一脚迈入餐饮届的长寿村；又可以让“时空压缩”的玩法赋予其一层人文底色。

文和友“老字号、不连锁、异时空”的三板斧有多强，可以看看同样是二房东的新加坡连锁美食广场品牌“大食代”。

大食代里的商户多为连锁快餐，如云南的过桥米线、北京美食代表的吉野家、不麻不辣的成都串串香等。

品类的生命周期的确长，但均可以填饱肚子，客人吃完就走。如果在朋友圈发送一组大食代九宫格，这行为就像电视里的韩国人吃泡菜也要惊呼“美味”。

结果显而易见。大食代在上海美罗城曾为日本美食让道，从负1楼搬到6楼，然而搬家之后的5年间，业绩下降了30%。

2020年7月，超级文和友在广州太古汇正式开业，而地处商场负1层的大食代却贴出了告示：结束营业。

刷屏

像刷抖音一样吃饭，像小红书笔记一般旅游，这是年轻人的选择。

“消费者打卡-PO小红书/上传抖音-吸引别人打卡”是一条完整的传播链条，以社交媒体指数级的传播速度，网红店能比其他店多做100倍的生意。超级文和友的店中店模式深谙此道，花重金打造出一个十分上镜的场景。

例如长沙店就还原了1980年代的老长沙社区，霓虹灯彩摇曳，复古招牌挂起，内设的仿旧迪斯科舞厅、照像馆、理发店、录像厅等都可体验拍照。

于是，超级文和友开业不足3年，在小红书就积攒了6万余篇笔记，更有“文和友拍照姿势”“文和友拍照攻略”这样的词条狂揽点赞。在年轻人的世界里，拍照比吃饭重要。

如果去摄影棚拍摄一套复古写真，人均价格在1 000～2 000元，价格高者可达万元。在文和友边拍边玩，客单价不足200元。并且，超级文和友还让年轻人一站式打卡老字号，可谓省时省钱省力气。

要知道，乘高铁坐飞机风尘仆仆去逛文和友的不在少数。但往常的经验是，旅游前将要打卡的美食店罗列一通，最后在“打卡吃饭-交通-打卡吃饭-交通-打卡吃饭”的循环往复间疲惫不堪，一天能吃到4～5家已近上限。

例如同在长沙开福区的毛姨鸡爪和刘记糖油粑粑，两店距离6km，如果一天想打卡4家美食店，交通费可能都要上百元。同事，还有的美食店神出鬼没，例如深圳的“想你的夜小罗臭豆腐”，在入驻文和友之前，老板每晚在19个微信群里发送定位，通知顾客今天摆摊的地方，想尝一口又去不了的只能花80元叫跑腿代购。

可以不解拍照的热情，可以不懂打卡的心态，但若问为什么年轻人如此喜欢文和友？只能说文和友的贴心，年轻人都懂。

值得一提的是，按照商業地产里坪效的概念，超级文和友比不上美食广场和定位高端的购物中心。

根据公开信息，2万平方米的长沙超级文和友一年大概产出4亿元的营收，坪效粗算只有2万元/平方米。2020年，北京SKP可达9.8万元/平方米，排名第10的成都国际金融中心也近 4万元/平方米。

牺牲坪效，择重餐饮和场景体验的原因只有一个：要人。

如今购物中心面对电商的冲击，入场品类越来越侧重于体验型消费，同时获客成本日益高企。

在消费越来越注重体验、商场人流量越来越“贵”的时代，文和友不仅省了这笔钱，还赚了实惠。当年文和友与海信广场沟通时，对方答应给文和友高优惠力度租金，但有一个条件：每天带来不少于1万人的客流，通过数筷子的方式确认。

文和友走红的秘诀其实就是：只有人群才能吸引人群，只有排队才会创造排队。