消费视域下大众怀旧情结探究

摘要：大众怀旧情结作为一种感性的审美体验，需要我们正确的看待过去文化和其历史价值。在如今快节奏的生活下，怀旧情结具有广泛的文化功能，当大众怀旧情结被作为商业文化所结合后，势必会呈现出新的特点，带来新的功能。

关键词：怀旧情结;消费;文化

一、怀旧情结的兴盛原因

近年来，基于怀旧情结下的消费已经成为了一种新的流行的模式，消费者的怀旧心理促进了消费的发展，探究大众怀旧情结的兴盛原因，益于促进当今时代下的消费，从而带动商业产业的发展。

时代不断地发展，人们的怀旧心理也在随之增强。许多企业正是利用了当下消费者的怀旧心理，在产品的设计中加以怀旧元素、赋予产品怀旧内涵，从而吸引消费者。也许是这一时代的浮躁、让大家更加向往心灵的那一抹净土，时代愈发展、怀旧心理便愈加加强，如今，怀旧情结引发的消费已成为一种重要的文化和经济现象。除此之外，情绪会对消费产生极大影响，就怀旧情结而言，快节奏生活下的消极情绪如孤独、伤感对现实的不满等都会对怀旧心理的产生造成影响。现代传媒的兴起也在推动着大众的怀旧情结。在当今社会，倘若没有传媒的助力，一种文化现象或产品想在短时间内造成万人空巷、争相追捧的盛况是难以实现的，传媒的瞬时性速度与大众的消费速度十分吻合，由此可以说，现在传媒对大众怀旧心理有着重要的推进作用。企业借助传媒助力再根据消费者怀旧心理，打造出更贴切情谊的产品，使其产品具备更多的人文精神与内涵，销量也会随之增强。

二、懷旧情结下的消费

在文化商业化的今天，企业与企业间的竞争愈发激烈，如何能使自家产品引人注目，成了各个企业者们不可规避的一个话题。大众对产品的选择，第一印象多是由其外观决定的，所以当今的商业产品在设计时，会尤其注重外在形式的打造。怀旧产品也不例外，它总是抓住消费者心理，设计符合消费者审美的产品，由此呈现出注重外在形式和表面元素的鲜明特征。很多生产商都以历史作为卖点，引入历史元素，但却很少有人怀有敬畏之心。对于历史真实往往采取规避的选择这样其实是不适宜文化的发展的。怀旧文化不应被动加工制作的，产品以怎样的形式呈现出来，怎样把握好注重形式的尺度，值得我们思考。

三、怀旧情结下的消费优劣势分析

怀旧情结下的消费品因为消费者的心理归属感与心理认同感，潜意识里的被认为是好的、是新奇的。尽管售价较普通产品要高，也是会广受认可，由此获取的利润较多。所以，怀旧情结下的消费能够抓住消费者心理的情感需求，使大众的怀旧情结与经济文化消费结合一体。但怀旧情结在市场消费中同样也具有不利的因素，如果盲目追求怀旧的情结，忽视了经营与企业初衷，就算掀起再大的浪潮也只能是昙花一现，生命周期甚短。有些企业一味地去追求怀旧，盲目的迎合时下消费者心理，忘却了企业的初衷与经验，时间一长，便无法赢得顾客的持续喜爱。每一个存在价值的商品，均具有产品生命周期，怀旧性消费凭借的还是怀旧产品的核心竞争力，如果盲目的去怀旧，后果一定不会是乐观的。

四、结语

从大众对于怀旧情结下催生出的产品的接受度来看，这些产品正在发挥着很强的聚集效应。蜂拥而至的消费者们也为基于怀旧情结下的商品展现其文化方面的功能奠定了广泛的社会心理。但是在商业属性的影响下，这些产品的文化功能不免会发生变异，物化为商品消费，从而令主体在求新逐异的差异化行为中迷失自我，这些现象很值得我们重视。

如民国时期的文化，其本身是积极的，引发大家回味的，上海、南京、重庆等地都是极具代表性的，且国家是引导这种怀旧情结下的文化以及文化衍生品的，但是如果过分的放大了历史的某个地方的现象与作用、则会造成人们认知上的缺陷、与心理上的压抑乃至于个体上的精神心理失衡。当然，上述的是怀旧情结引发的消极影响，也只是个别案例，需要我们重视与警示。怀旧情结所带的积极影响，也同样需要我们了解，怀旧情结的存在能够为大众文化提供更为宽松的环境，减少对文化生产的行政干预，扩大大众文化作品商品的自由属性。基于怀旧情结下的产品和其他产品的区别就在于，在产生之初，怀旧情结在产品中的文化功能是和其他产品初衷有所不同的。因此，在我国商业与文化产业迅速发展的情况下，应该强化责任意识，不应局限地满足于短暂的商业效益。

参考文献

[1]（法）勒庞：《乌合之众——大众心理研究》北京：中央编译出版社，2000年.

[2] 张义、孙明贵：《消费者怀旧情感研究评述》中国流通经济，2011年.

[3] 董立超：《怀旧审美与怀旧消费研究》吉林大学，2012年.

作者简介：

石佳玉（1997.08—），女，汉族，籍贯：辽宁沈阳人，鲁迅美术学院人文学院，19级在读研究生，硕士学位，专业：艺术学理论，研究方向：艺术哲学

（鲁迅美术学院 辽宁省 110004）