国家形象对外传播中的概念混淆与实践误区

郭毅

【内容提要】面对国际形象下滑现实与国际声誉期待之间的巨大落差，急需厘清一些基础性问题。国家形象不是国家软实力的一部分，它的层次更为复杂，也更难以人为操纵，故应避免将提升国家软实力的策略简单套用在国家形象对外传播的思路上。国外相关理论提示，开展国家形象对外传播工作要遵循国家形象的认知和传播规律，以更平和的心态、更多的耐心看待国际形象的下滑和提升。

【关键词】国家形象 软实力 对外传播

海外著名民调机构皮尤研究中心（Pew Research Center）2020年10月发布的数据显示，国际社会对中国的好感度已降至历史低点。特别值得关注的是，在澳大利亚、英国、德国、荷兰、瑞典、美国、韩国、西班牙、法国、加拿大和日本，仅有少数民众对中国抱有好感。一边是“中国威胁论”和海外歪曲丑化中国报道的持续发酵，另一边是复兴之路上国际形象的不断下滑，提升中国的国际形象显得迫在眉睫。

近年来我国在提升国家形象方面并非无所作为，但尽管投入大量资金、采取各种举措，在民调机构的数据面前，仍感收效甚微。正如学界所说，国外公众对中国的认知“与我们的国际声誉期待之间有着巨大落差”。①这不禁令人疑惑：我们的国家形象对外传播思路是否正确？

围绕国家形象提升战略，国内现有研究主要是对本土经验的总结和对微观策略的展望。这些研究虽然不可避免地存在碎片化问题，但对提升我国形象的艰辛探索而言，具有不可替代的作用。……