品牌依恋对消费者口碑传播意愿的影响研究

摘 要：通过文献回顾构建概念模型，以发放调查问卷的方式获取数据，探讨品牌依恋对消费者口碑传播意愿的影响机制，以及品牌忠诚的中介效应。研究结果表明：品牌依恋对品牌忠诚和消费者口碑传播意愿均有显著的正向影响;消费者品牌忠诚在消费者品牌依恋与口碑传播意愿之间起部分中介作用。当消费者对某一品牌产生强烈的情感依恋时，会表现出积极的行为，通过自发的口碑传播为企业创造价值，最终使企业受益。

关键词：品牌依恋;品牌忠诚;口碑传播意愿

中图分类号：F713.55        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）15-0034-03

引言

在新媒体时代，企业传统的品牌建设与营销策略日渐式微，对消费者的实际影响力减弱，品牌营销创新迫在眉睫。消费者越来越关注其他消费者对产品的评价信息及推荐建议，而口碑传播产生于家人、朋友、同学、同事等关系较为亲密的群体之间，在口碑传播发生前，他们之间已经建立了一种长期而稳定的关系。人际关系之间的信任感，使得消费者在面对面的沟通或在网络社交平台上传递产品的口碑信息时，会对其态度及未来的购买行为产生直接而有效的影响。

当消费者对某一品牌产生强烈的情感依恋时，就会认可、接受该产品和品牌，继而从满意认同的层面上升到信赖和忠诚，就会多次购买该品牌产品，甚至积极进行口碑传播、推荐给其他消费者购买[1]。如果企业能够建立起消费者对品牌的依恋情感，就可以有效利用消费者分享积极情感以获得社会支持的心理需求，激发消费者对品牌的正面口碑传播意愿，为品牌建设添砖加瓦。……