自媒体语境下现代会展营销研究
——以中国国际进口博览会为例

许丽芳，林一贞

（1.福建商学院 传媒与会展学院，福建 福州 350500；2.仙游金石中学，福建 莆田 351200）

1 会展营销文献述评

国外关于会展理论的研究较早，有关“会展营销”的学术专著和论文等相关文献较多。如Hanlon（1982）从营销组合要素角度详细描述了贸易博览会的发展历程、办展缘由、办展意义和展示设计、展览成本控制、会展客户关系以及展出成效评估等内容[1]。Glenn（1996）从营销手段角度入手，把会展活动视为主办单位的一个营销手段，研究主办单位利用会展活动的途径和策略，他的理论广受业界认同，具有较强的理论和实践指导意义[2]。Oppermann，Chom（1997）从会展市场角度着手，提出会展市场是协会、举办地和参与者之间互相关联的系统，协会和举办地在追逐参与者数量和质量最优化的同时相互协调合作，三者之间建立紧密的联系[3]。Severt（2007）从主办单位角度分析提升会展活动的质量和影响力的5个因素即会展产品与交易、参展商参与展会的便捷性、参展商和观众的满意度、获得教育的机会、关系网络的建立[4]。Xin Jin 和 Karin Weber（2013）从参展商角度着手，尝试构建会展品牌塑造模型，得出参展商在会展品牌塑造中有重要作用，提出应重视参展商在会展品牌塑造中的地位[5]。

会展业作为我国新兴产业起步比较迟。国内学者关于会展营销的理论研究出现的也相对较晚，由刘松萍和梁文共同所著的《会展市场营销》被称为中国第一本教程式会展工具书，该书立足会展营销，阐述展览活动内部机制和外部联系，对初学者和从业者都有很大裨益[6]。张金彦（2007）立足于会展企业客户角度，分析影响会展企业客户满意的因素，提出会展企业应将顾客分为参展商和专业观众两类进行客户满意度研究，同时借助各种方法提高客户满意度以实现会展企业的目标[7]。方忠权，刘松萍，林瀚（2012）从产业集群视角着手，认为培育会展业集群区域是提高会展产业竞争优势的重要措施，提出会展产业集群区域的培育手段即通过政府干预、利用总部经济产生聚集效应、构建会展企业网络以及发挥中介机构的作用[8]。李晓莉，刘松萍（2013）通过需求视角分析奖励旅游组织市场，从运作制度化程度、需求定制化程度、收益关注度剖析奖励旅游组织市场，得出当前奖励旅游组织市场有阶段性和不确定性发展特性，潜在需求市场需要培育[9]。严波，薛澄岐，姚干勤（2016）着眼于会展产品，基于本体理论，构建虚拟会展产品信息知识管理的本体模型，通过加湿器具体实例进行验证，这对主办单位开展虚拟展会活动设计合适的会展产品有较大的帮助[10]。

综上所述，从国内外部分关于会展营销发展理论可以看出目前国内外城市、地区都很重视现代化的会展营销策略，也会有越来越多的会展企业通过社交媒体平台进行营销活动，但其营销方式、消息推送精准度、内容上的优质度与互动性还有提升的空间，国内外关于自媒体与会展营销相结合的文献目前还不多。鉴于此，本文通过对自媒体语境下会展营销的发展进行研究，试图分析信源革命下自媒体环境给会展营销带来的契机，将每个受众都当做信息与资源体共存的天然数据库，使“平台、会展企业、观众”三方互动，通过不断传递有效价值信息来推动潜在客户的参展欲望，探寻会展营销发展的新思路。

2 我国会展业发展现状分析

一项会展活动的成功举办不仅能给会展业带来可观的经济收益，而且能带动旅游、餐饮、交通、金融、运输、保险、通讯等行业的发展，进而直接或间接地促进产业调整及升级，优化资源配置，推动会展活动举办地健康协调发展[11]。随着我国市场经济的快速发展，会展业已迈入了高速发展的重要时期，展览总面积与数量、会展业的直接经济产值逐年增多（如图1所示）。

图1 2010-2019年全国展览总面积、展览数量及直接经济产值

近年我国办展势头良好，如2010至2019年10年间我国举办各类的展览总面积从7440万平方米增至14877.38万平方米，展览数量从6200场增到11033场，会展业的直接经济产值从2482亿元增至8300亿元。政府也高度重视会展业的发展环境，这几年相继出台了很多政策如《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》和《展览业统计监测报表制度》等，旨在给予展览组织单位、展场经营机构以及展览服务商更多的扶持、引导，优化会展市场结构，提高市场透明度，以使会展经济产值和效益实现较大幅度的增长。

会展业作为现代化、规范化服务业，是我国投资与贸易的重要平台，对城市经济和进出口贸易有显著的拉动作用，政府部门、行业协会以及会展企业都很重视会展业的发展[12]。随着信息化的发展，互联网络、自媒体技术的发展已为会展行业注入新的活力，为会展营销的发展提供新的机遇。

根据对某企业采购情况的分析研究，影响生产设备采购量的主要因素包括：生产设备运转时间、生产设备综合性能、生产设备的采购的难易程度。

3 会展营销与自媒体结合的必要性

自媒体的出现，使得每一个信息发布者即信源都有表达和传递信息的平台，不再需要依赖传统媒介，这无疑是一场信源革命。自媒体所掀起的信源革命，开创了媒介的“平民化时代”，给会展营销活动的开展带来很大的契机[13]。企业在会展营销中，可利用微博、微信、博客、门户网站、自建官网等一系列平台以点对点或点对面的形式，多样化、圈群化、高速化地将会展信息有效传播给受众。借助自媒体平台进行个性化宣传吸引目标受众的同时，也可促使会展企业与受众之间沟通的更为顺畅、便利。（如图2所示）。

图2 会展企业与受众之间的沟通过程

当前人们获取和阅读信息带有碎片化和移动化习惯，这使自媒体向传播深度和推广广度发展，由此从某种意义上说软文的应用会比高成本的广告宣传更容易使目标受众接受。会展活动与自媒体运营中都具有时效性和热点性等特性，都是典型的具有聚集效应的活动。在自媒体语境下，会展企业结合自身优势，尝试开展特色营销活动是制胜关键。

4 自媒体语境下会展营销成效的提高路径建议

4.1 利用大数据加强对目标客户的分析

自媒体通过文字、图片、语音、视频、漫画等形式向不特定的人群或特定的个人传递各种信息。在自媒体诸多平台中，微信、抖音短视频作为个性化、平民化、普泛化的自媒体形式，是目前月活跃人数较高的移动APP（如表1所示），社会化分享已渗入网络用户的日常生活中。

表1 2019年12月移动APP活跃人数排名

微信是仅有的月活跃超9亿的一款APP，而抖音短视频的月活跃也超过5亿。这两款APP在储存了大量的用户注册信息的基础上，保留了大量用户的网络使用痕迹，同时收集了不同用户的年龄、性别、职业、消费习惯与消费需求等方面的信息特征。会展企业可通过与具有高活跃度的平台运营商进行合作，通过精准化投放分析、筛选出适合自身的目标客户群[14]。通过前期的广告投放、关键字引擎搜索等加大曝光度并制定合适的广告形式，以提高广告传播的效应。

4.2 借助热点事件开展营销活动产出 “溢出价值”

自媒体作为民众对外发布新闻或他们自己事情的传媒方式，在日常生活中隐性地改变着大量用户之间的沟通方式，并为活动主体们在自媒体高速发展的时局下提供新的活动传播平台。

自媒体平台的多数用户是由普通的消费者构成，他们乐意接受并选择转发自己认同的信息内容，倾向于情感方面有感染力、内容表达幽默的信息内容。2018年，支付宝利用“十一小长假”节庆活动期间推出转发中国锦鲤至特定微博的活动，从近300万转发者中抽中了一位集全球宠爱于一身的中国锦鲤——微博网名叫“信小呆”的网友，并送上支付宝与其他大牌商家联名赠送的超级豪华大礼包。最终使得以“信小呆”命名的微博话题在一天之内阅读量就破2.5亿，与此同时微博热搜榜的前十名中与“信小呆”相关的话题占据了3席，并登上知乎热搜榜首，“信小呆”微博更是一天之内暴涨89万粉丝，初步具备广告变现的能力。

支付宝整个“锦鲤”营销事件，借助自媒体典型代表平台微博达到贯穿整个微博生态产生极大影响力，随后通过用户自发对话题性的传播使整个营销蔓延到各个主流APP平台上，这是支付宝做出的一次成功营销活动，产生强大的“溢出价值”。支付宝“锦鲤”营销事件各阶段的运营策略对很多企业具有复用的可能性和借鉴意义。对会展企业而言，会展企业可依托实力较强的平台，利用互联网长尾效应进行低成本运营，挖掘长尾市场，服务好这部分市场；同时借助自媒体高覆盖率、强互动性、高用户粘度、高投放转化率等优势开展个性化营销活动，提升会展活动的直接经济效益，也可增加其溢出效益，对城市服务产业的发展有战略性作用。

4.3 利用自媒体平台提升会展品牌的知名度

自媒体以个人为信息传播中心，能相对容易进行信息自主交叉传播，其呈现出的信息导向及内容事件发展趋势一般是由自发传播转向互播的过程。各平台的公众号作为一种传播渠道和传播载体，也能彰显其自身及运营者的个性特色。

自媒体作为时效性最强的媒体之一，不仅对会展活动的展前、展中、展后的及时宣传、报道、总结以及追踪有重要贡献，而且在提升会展品牌的曝光度和口碑的同时让受众有便捷的渠道全面直观的了解会展活动[15]。对于会展企业而言，应该建立并运营好企业微信公众号、微博、官网等平台，这是会展营销走向现代化的重要进程，通过这些平台潜在客户可以跨时空了解会展品牌，有助于企业建立良好的品牌形象。

4.4 借势口碑营销效应提升会展产品与服务

在“人人皆有麦克风”的自媒体时代，各式自媒体APP如抖音、微信、微博、小红书、考拉等不断兴起，这为用户们提供相互沟通和分享感兴趣的相关话题的平台，使品牌的口碑传播方式发生很大的变化。特别是互联网技术的高速发展，让用户具备随时随地的便利性，能自由随性地利用碎片化时间关注各自媒体平台信息。

会展企业可以利用自媒体平台的便利性，运用综合思维适时制定口碑营销方案，积极与潜在参展商、观众进行互动，提供优质的会展产品与服务，满足参展商与观众需求。根据参展商和观众对会展营销信息的反馈进一步改良营销方案，制定行之有效的营销策略以推动口碑的自主辐射，通过口碑效应促进潜在顾客对会展企业、会展产品和服务产生兴趣并主动了解，提升顾客对会展产品和服务的信任感、满意度和忠诚度，进而从整体上提升会展营销的效果。

5 自媒体语境下中国国际进口博览会的营销之路

5.1 中国国际进口博览会简介

中国国际进口博览会 （China International Import Expo，简称进博会）是 2017年5月的“一带一路”国际合作高峰论坛上国家主席习近平宣布举办的大型国家级展会。进博会由展会和论坛两个部分构成，展会主要展示贸易投资领域如商品贸易、服务贸易、旅游投资、产业情况和各参展国特色优势产品等有关情况，展会期间仅展示宣传没有成交；论坛是为实现进博会的总体目标服务的，其内容围绕当今国内外经贸发展的新变化和新态势展开，旨在推动全球经贸发展。这是世界上首个以进口为主题的展会活动，自2018年起在会展中心（上海）举办，首届举办就获得巨大成功，效果显著。[16]

5.2 自媒体语境下中国国际进口博览会的营销路径

5.2.1 独创“2+4+18”组织构架精准对接目标客户

为了提高展会成效，上海交易团构建“2+4+18”的立体交易保障体系，高效集合政府、企业、社会资源，形成精准对接、有效采购的组织机构（如图3），以此吸引众多优质企业、产品和服务加入，不断扩大进博会的溢出效应。[16]

图3 “2+4+18”组织架构

图3中“2大平台”是线上与线下平台，这使6天展会结束后确保365天可以持续成交，线上平台是依托互联网技术将线下6天进博会场馆实景移到线上，进行365天永不落幕展示；线下是搭建展会“6天+365天”线下常年展示交易平台，为国外优质产品与服务进入我国市场提供全方位服务。4是上海交易团整合一些有规模、有实力、有特色的行业代表，通过行业龙头企业带领和骨干企业发起，成立了四大功能性联盟，四大联盟分工明确，职责清晰，共同为参展商和专业搭建专业化对接的平台；18是上海交易团所组建的由16个区分团、国资分团和服务贸易分团组成的18个分团，18个分团纵横结合，力争全覆盖上海地区采购商。[16]

5.2.2 利用多种虚拟社区引导受众关注和交流

进博会重视当前社群+渠道中的可循环变现的IP内容，精准地把握高IP转换率的自媒体平台微博、微信，打造进博会品牌人性化以及转化力。进博会在微博、微信上有属于自己的官方微博和官方订阅号，并将微博作为主战场。官方微博“中国国际进口博览会”上已有超过70万粉丝量，在用心经营微博的基础上满足大众喜好与当红明星、主持人合作拍摄宣传视频，在人人喊变现的多渠道时代，进博会及时抓住粉丝和偶像之间的共生感、信任感进行激活转化。2018年11月7日当日与当代新生偶像博主蔡徐坤捆绑营销的内容性单条微博转发量迅速达到38万，评论数和点赞数均在1万以上的便是典型成功的营销项目。

进博会微信官方公众号“中国国际进口博览会”、“进博会上海交易团”、“上海进博会服务展示平台”集参会服务、线上看展、媒体报道等各种行业资讯为一体，在受众碎片化时间里推送进博会的专业内容，并且具备参展观展预登记、推送同期活动、关联服务等功能，为参展商和专业观众带来良好的体验效果，极大提高用户获取信息的效率，充分发挥微信作为媒体属性的作用，使进博会获得良好的口碑。此外进博会在抖音号上的官方认证号“中国国际进口博览会”已有9千多的粉丝，发布的多个视频作品均有不错的转发和点赞量。

5.2.3 网络社交媒体的共享经济应用

当前，自媒体平台不仅是静态的文字、图片更包括动态的音频、视频。中国国际进口博览会紧随时代潮流，深耕自媒体的共享渠道，将展会盛况通过自媒体平台以推文形式进行大规模的宣传，利用闲置时间段与业界伙伴共享专业知识，满足参展商与专业观众的诉求。并以“以后买进口商品更方便、更丰富、更便宜、更有品质啦”为口号在网易考拉APP上设置 “考拉带你逛进博会”专栏，通过视频形式进行展会宣传，极大的提高展会在网络平台上的曝光率和知名度。

在主流自媒体平台抖音、小红书、考拉种草社区上均有相关话题发酵，软文植入和搜索引擎关键词。仅在抖音上搜索关键字“进博会”就能显示出“进博会灯光秀、进博会门票、进博会宣传片等”超过300个相关视频内容，关键字“进博会”话题量超过100多个，有大量的抖音用户自发的拍摄和转发进博会相关视频内容；其次，在小红书社区上搜索关键字“进博会”已有3000多篇笔记；通过考拉“种草社区”同样搜索关键词“进博会”也有多条相关笔记，进博会关联产品，源于生活，根植文化，更代表着会展行业媒体化，是会展营销年轻化的必要途径和手段。

5.2.4 “6天+365天”一站式交易服务和理念

进博会建立“6天+365天”一站式交易服务平台，包含展会介绍、新闻动态、产品展示、进博百科、交易撮合、优质服务商等多项功能，为参展商、专业观众以及服务商提供“6天+365天”全方位、多渠道、多模式的专业服务[16]。这种“6天+365天”运作模式可以协助主办机构实现“参展一周、服务一年”的服务理念，为全球优质企业、产品、服务进入中国市场提供“线上线下”相结合的交易促进服务。

此外，配备博览会网上展厅功能，网上展厅可以实现展品查询、收藏和预约三个功能，专业观众凭借预登记时的账号和密码登陆后可对感兴趣的参展商和展品进行收藏，可与参展商预约具体时间进行现场洽谈。网上展厅在很大程度上便利了参展商和专业观众的对接交流，提升展会的成果和效益。

6 结束语

在日益激烈的市场竞争环境下，我国会展业无论在办展质量和水平上，还是在会展综合效益影响上都与西方会展业发达国家存在一定差距，但会展已经成为一种现代营销方式，会展、会展企业以及会展目的地本身都是营销目标。在自媒体时代，只有成功地运用合适的营销策略、互联网技术，才能有效提高会展成效，促进会展品牌的树立，进而保证会展业的综合效益和可持续发展。