基于信息生态系统理论的网络公益传播机制研究

戴珍燕，周 斌，刁雅静

（1.江苏科技大学服务制造模式与信息化研究中心；2.江苏科技大学经济管理学院，江苏镇江 212003）

0 引言

网络公益是一种随着互联网的普及将公益慈善与网络相结合的新兴公益慈善形式，具体是指以网络作为核心媒介，借助互联网技术与第三方电子支付平台开展公益慈善活动，包括网络募捐、信息反馈、网络慈善监管及慈善文化宣传等各个环节［1］。网络公益的兴起借助了日益发达的互联网以及逐渐普及的社交网络平台，这对传统公益是一种极大的颠覆，传统公益主要是熟人引导下的强关系，而社交网络的虚拟与交互使得弱关系在公益中逐渐占据主导地位。网络公益改变了传统公益的格局，使得社会公益的发展更加灵活、高效。

网络媒体作为公益传播的载体，其发展直接影响着公益传播的模式与形态，当今以微信为代表的新媒体对公益信息传播起到重要的舆论导向作用［2］。网络公益相比传统公益具备多种优势：首先，主体多元化使得发起公益的群体不再局限于政府企业；其次，互动性强是网络公益越来越深入人心的重要原因之一，公益模式不再僵硬死板，而是更加依赖于大众的互动，而且如今信息传播速度也越来越快；最后，传统公益的开展需要耗费大量人力物力，而网络公益使这一过程变得十分便捷，且成本低廉、反应迅速。

很多学者也对网络公益行为进行了研究，如张艳［3］认为公益传播是指服务于公共利益的信息传播行为；……