重压自上而下，在线教育砸重金拼营销

黎文婕

1732万名教师困于KPI

刚过去的一年，注定是在线教育长跑多年后迎来的一个重要拐点。

疫情成为加速剂，素来被冠以“慢赛道”的教育行业，在这一年“快”到几近疯狂。自年初在短时间内取得了数量级的突破，行业增长已算得上爆发，此后玩家们则试图紧咬风口不放，尽情博弈厮杀。

有玩家在短短7个月内累计吸金32亿美元，但也有玩家资不抵债早早倒在黎明之前;K12的赛道内，超10家机构在2个月内的市场投放额超100亿元，成人教育阶段却“没有一个好产品”……

生死之间，赛场变得分秒必争，没有任何一个玩家敢忽视赛道上的每一个关键点——获客、续报、盈利……每一项数据都转化为KPI，由企业转嫁于教师身上。毕竟，尽管“获客”的高门槛在年初就被撬开，但“赚钱”仍是难题，持续赚钱更是难上加难。

于是，在线教育公司们不惜重金拼投入、压低价、做营销，成千上万名在线教育教师则不休假、冲续报、稳生源。销售味弥漫行业，每月转化的学员数决定着薪酬高低，任课教师也得学会如何卖课。

对于在线教育这一年的变化，在线教育教师们的感受或许更为直观。

毕竟，他们是这条赛道上规模庞大的“螺丝钉”——在线教育公司沪江网校公布，2017年仅沪江平台上的在线老师数量就已经突破3万人，增长速度比前一年翻了四倍。而在疫情期间，全国共有1732万名大中小学网课教师进行线上教学。

从2020年初紧急上线，到无假可休地上课，再到购物节也得直播卖课，在线教师在这一年愈发活得像“营销专员”，明显的变化在于——“游戏规则”更明晰了 ，“底薪+绩效考核+续报率”的工资体系，决定了他们“老师+销售+客服”的职业身份。

而这一游戏规则，在各大平台的续报窗口期格外严苛，规则的中心简单明确——续报率。

新冠肺炎疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期，家长们对在线教育的接纳门槛迅速减低，在线教师们可以迅速拉到注册用户或体验用户。但是，想要留住生源，却更难了。

百度指数搜索关键词“网课”，从2020年2月峰值12061跌落至1464只用了不到两个月时间。APP ANNIE的数据则显示，自4月25日以来，在线教育类目在所有APP中的下载量排名几乎清一色下滑。

表面上看，课程一度火爆。以秋季的重要续报期——国庆假期为例。在国庆节假期前一天，点开新东方在线的官方网页，你能在首页看到，中小学2020暑秋课程、新概念和青少版新概念英语课程，均在“热报中”。

但这三个字的背后，是新东方在线教师们无假可休的残酷现实。“招生率和续报率是新东方衡量一个老师和一个团队能力的重要因素。”新东方在线教师罗月称，不少在线教育平台的教师都肩负招生和维护续报的工作，新东方在线也不例外，而他们给出的理由是，“教师自己招来的学生，自己才会珍惜。”

“几乎每家机构都在鼓励老师要有自己的风格，但在招生方式上却出现难得的一致性，微信群、朋友圈、电话和微博需要统一的语言和话术。”有在线教师如此总结，“无论你是所谓的全职教师，还是辅导教师，其实都更像披着教师身份的销售。”

而这并不只是K12阶段的现象，在线上早教甚至是小月龄早教，以及成人职业教育这些分赛道上，同样弥漫着自上而下的销售气息。

在“成人学历教育第一股”尚德机构 ，共有销售人员约7800名，包括公司雇用的1746名人员和第三方服务提供商根据业务推送的约6100名销售人员，销售人员占比超80%，而教师仅801人。

企业每月营销费过亿却推低价课

在线教育企业纷纷通过热门综艺进行营销

从争夺广告屏幕，到争夺综艺影视舞台，铺天盖地的广告背后是昂贵的代价。

目光从“人”转向企业，“销售”二字依然是关键词。在线教师们沉重的双肩之上，正是企业激烈竞争这一重锤。

学生数量、在线时长和获客成本等流量方面的指标，不仅压着在线教师，更压着在线教育企业。当教师们忙着向学生和家长推销课程，企业则奋力向资本和市场推销自己。

从2017年的融资大战，到如今的营销大战，这些身处教育行业的公司目标明确——极度追逐流量，以向外界担保自己的活力，然后拿到融资进入下一个循环。

为了达到这一目标，公司们不惜重金做营销。

热播综艺《向往的生活》先导片中，“作业帮直播课”的绿色广告标牌频频出镜;《王牌对王牌》第五季中，“猿辅导在线答疑时间”成为固定环节，“全球累计用户突破4亿”的广告詞则多次循环;跟谁学旗下中小学在线网校品牌“高途课堂”则与东方卫视《极限挑战》达成合作。

显然，行业在监管与资本收紧后已开始进入存量竞争阶段，原有的流量渠道已开始显露颓势。在线教育企业们纷纷将目光投向了发展迅猛的网络综艺与影视节目 ，试图通过爆款综艺，在泛娱乐时代，为引流带来新的可能。

一份报告显示，在线教育机构2020年与综艺、电视剧合作的营销次数，比2019年分别多了3.8倍和7倍。

这是一场代价昂贵的比拼，据公开数据，2020年暑期，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期投放结束后，四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。

除品牌投放外，各家也不断推出免费课程或低价课 ：有道精品课把价格压到3元2节语文课，作业帮“9元5节课”的试听套餐广告也频繁刷屏，猿辅导网课官方抖音号直播间报名小学初中阶段的寒假语数双科特训班2科24课时的课程，则只需30元，还包邮送22件教辅文具。

但持续烧钱，并不意味着市场一定会买单。

“大家的确都在烧钱，但不一定烧对了。”一名线上网校的销售负责人告诉锌刻度，低价班虽然能快速引流，但留存率并不算太好。他所在的网校正反复强调，“不能把低价班当作救命稻草，重点仍要放在教学质量上。”

数据来源：36氪;制图：锌刻度

高思教育在线业务负责人温鑫在接受媒体采访时也表示，低价就像裸泳，反而能证明机构实力。

大家都是低价，就看谁教学、服务上的体验更好。“在某种程度上，在线课程转化率能说明问题。正常情况下，在线课程转化率在20%～40%之间，能达到40%应该算不错的了。”

8.2万家新企业入局，行业分化渐显

面对诱人的市场规模，新涌入的玩家们来势汹汹，独角兽们也不会坐以待毙。

在线教师们用最传统的方式一个一个地为平台获客，企业们则将这些数据转化至账面，并换取资本方的信任。

于是，持续自上而下卖力营销的在线教育成为了一条黄金赛道。毕竟，《2020年（上）中国在线教育市场数据报告》预计，2020年中国在线教育市场规模约达4230亿元，同比2019年3468亿元增加21.97%。

这诱人的蛋糕，自然让资本方难以抵抗。

图源：商业数据派

根据此前公开信息统计，2020年前11个月在线教育行业已经发生了89起融资，融资额超过350亿元人民币。这一数字比2019年增长了近260%。

其中，在K12阶段，猿辅导在2020年的末尾交割了云锋基金3亿美元的投资，而这是2020年猿辅导第三次融资。2020年3月，猿辅导完成由高瓴资本领投的10亿美元G轮融资，10月，猿辅导交割了由腾讯、DST领投的22亿美元的融资，这是2020年中国互联网领域单笔最大融资额度。加上2020年前两轮的融资额，猿辅导融资总额超过35亿美元，是目前全球教育科技行业估值最高的独角兽。

好未来也在近日宣布获得15亿美元的融资，这家上市公司2020年的股价曾经突破80美元，与2019年末相比近乎翻倍。拥有最大用户群的作业帮也不遑多让，在近半年内分两次拿到总计14亿美元的投资，超过此前融资总额。此番加码中也不乏红杉资本、软银等极具说服力的投资方。

成人教育阶段的热度虽不及18岁及以下人群的教育赛道，但这也并不妨碍它受资本青睐。2020年2月，技术社区及在线技术培训平台51CTO融资2000万美元;4月，奈学教育获投数千万元;5月，青椒课堂融资近千万元;8月，开课吧获投5.5亿元。

于是，更多的捕猎者闻风而至。根据一企业工商信息平台发布的报告，截至10月，2020年新增教育相关企业47.6万家，注销13.6万家，净增34万家，净增企业数同比上涨了22.5%;在线教育企业新增8.2万家，新增占比在整个教育行业中达到17.3%。

但凯歌高奏之时，有人欢喜有人愁。

如果仔细观察，不难发现，头部的确吸金，但腰部和尾部的企业日子并不好过。

“冰火两重天”之势从各个角度可见：当各个分赛道的在线教育公司传来接连融资的好消息，从去年2月开始，IT兄弟连、明兮大语文、优胜教育、松鼠AI、学霸君等公司却频繁爆出资金周转困难等问题。其中优胜教育是成立20余年的老牌机构，学霸君曾签约“国民妈妈”海清为其代言。

显然，当整个行业的各项数据在刚过去的一年迎来爆发时，头尾部的差距更大了，行业的问题似乎也更突出了。

从微观来看，看重续报率的在线教师们逐渐察觉到在线上教育平台的考核体系中，专业能力的强弱并不是那么重要，为机构能招多少新生留住多少老生，才决定着自己的薪资待遇以及晋升空间。

于是，教师们备课的时间慢慢变少，跟家长和学生沟通聊天，甚至开线上家长会的时间倒是变多了;准备答案解析的时间变少了，给学生单独写的加油词却变多了;拓宽学生知识范畴的课程内容变少了，押題刷题的内容变多了……甚至不惜互相当“托”，迅速赢得家长信任。

而企业们则不惜一切代价做营销，推出低价课换取短期效益。但学生试错的时间成本过高，家长对于低价课的信任度仍不足，因而导致在线教育机构特价课更多是在“赔本”的同时也赔掉了品牌口碑。

从宏观来看，企业数十亿美元烧出来的，不仅是用户、团队的规模化，也是产品、内容与服务的壁垒，随着头部独角兽规模进一步扩大，给中小玩家留下的空间就越来越少。马太效应之下，天价融资与巨额亏损齐飞，在线教育将成为一块越来越难啃下的骨头。

今年，整个在线教育行业的竞争格局将会更加清晰，一场属于头部的“赛点之争”即将到来。