广告中运用Emoji网络表情符号对消费者反应的影响

[摘 要]Emoji表情符号在网络与社交媒体上的盛行，尤其成了年轻人沟通交流的宠儿。广告业使用Emoji拉近与年轻消费者的距离，增强了品牌趣味性的延展与发挥。文章通过问卷调查和使用SPSS 23进行数据分析，探究了Emoji廣告通过情感提升的中介效应达到形成品牌偏好的作用，并提出相关建议。

[关键词]Emoji;网络表情符号;广告效果;广告创意

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.126

1 引言

Emoji网络符号已成为全球消费者熟知的语言，并成为广告创意的常见符号。国内外众多品牌通过使用Emoji网络符号，采用更加贴近的、年轻的、熟悉的沟通方式，成为品牌年轻化的手段。品牌也通过Emoji自身传递积极乐观的态度来展示友好的一面，为品牌广告注入更多乐趣和情感。

现有文献主要分析Emoji网络符号的运用形式、表达特点等，但对于消费者面对使用Emoji符号的广告的可能的反应研究较少。因此，文章检验消费者面对含Emoji创意元素的广告时的情感反应与购买意图的反应。通过网络在线问卷调查与SPSS 23数据分析软件，通过实证研究检验含表情符号的广告对消费者情感唤起的程度以及由此引发的品牌偏好、购买意图的影响。

2 理论基础与假设

2.1 广告中的Emoji网络符号

首先文章需界定Emoji网络符号的研究范围。Emoji范围很广，文章主要聚焦在：①文章所探讨的Emoji网络表情符号即指苹果手机里广泛使用的系统表情，又称Emoji表情。这套表情已被广泛运用于Facebook、新浪微博、微信等社交网络中。②主要研究不容易引起文化歧义情感表达的表情符号，这些情感表达更为直接，如大笑、心形符号、迷人、大哭。……