品牌知识、品牌信任和品牌购买意愿的关系研究

摘  要：本文通过文献读法对品牌知识、品牌信任和品牌购买意愿的关系研究，发现消费者的品牌知识与品牌信任对品牌购买意愿产生显著正向影响， 同时消费者的品牌知识对其的品牌信任具有显著正向影响。本研究试图阐明于品牌知识、品牌信任和品牌购买意愿之间关系的作用，希望有助于企业和营销人等方面参考。

关键词：品牌知识;品牌信任;品牌购买意愿;

1.前言

随着品牌市场经济的不断发展，企业和营销人员越来越面临竞争的激化，消费者的力量越来越强大。为了吸引和保持顾客以及获得销售价值的积极成果，消费者的品牌知识、品牌信任和品牌购买意愿就成为企业和营销人员的重要性因素，要促进的，从而品牌知识、品牌信任和品牌购买意愿的关系理解有着企业与营销人员的重要现实意义，为制定或营销方针规划。

2.品牌知识、品牌信任及品牌购买意愿的概念

（1）品牌知识：知识是对某人或某物的熟悉、认识或理解，是一种最有价值的资产。品牌知识指是关于一种品牌的消费者知识，是储存在消费者头脑中的关于品牌的所有信息，即品牌的全部描述性和评价性信息、品牌属性以及使用情况等信息的认知和了解程度。

（2）品牌信任：信任是人类的一种主观感觉，是一种状态和心态，希望在积极预期的基础上接受风险损失的意图和行为。品牌信任是消费者对于品牌产生的一种情感，是品牌同消费者保持良好情感联结的纽带，在品牌的交互作用和面临风险情况下消费者对于品牌可依靠性的心理预期、意愿以及所持有的一种安全感，包括信赖品牌具备履行其所声称功能的能力的意愿。

（3）品牌购买意愿：意愿是个体进行任何特定活动的概率，人类行为的意识。意愿也是一种心理学概念，创造有意识和有计划的个人动机，以实现某些具体行动。购买意愿是消费者购买特定产品的可能性和主观潜力，是消费者在外部因素作用下对产品和服务的一种态度和主观愿望。因此，品牌购买意愿是实际消费产品的可能性，购买决策的一个重要变量。

3.品牌知识与品购买意愿的关系

关于之前的品牌知识研究中，有的学者指出品牌知识指是消费者对产品品牌的熟悉、认知、理解和经验。消费者对于一种品牌产品产生的知识时，可以对品牌评价好，产生品牌兴趣，并降低很多感知风险，最终对品牌购买意愿产生影响。关于这观点，Chematony和 Riley（1998）认为，消费者的品牌知识有助于消费者快速识别和纠正品牌，即如果消费者拥有品牌知识，则可以评估品牌，这让消费者想要或愿意购买更认识的品牌产品。Keller （2003）认为，高低水平的品牌知识直接影响消费者对品牌产品的好坏评价，并影响消费者的购买意愿。瞿姣（2011）的研究指出，品牌知识对消费者购买意愿具有显著影响。其中他认为，品牌知识是品牌的消费者知识，是消费者头脑中积累的关于品牌的所有信息、评价和态度，通过品牌知识能够提升品牌形象，提高品牌知名度、品牌忠诚度和品牌联想，并可以增加重复的购买力。盖宇（2017）认为，品牌知识对购买意愿具有显著正向关系，更多的品牌知识会强化品牌态度，最终消费者的品牌知识和品牌态度会影响消费者的购买意愿。别外，安亚美（2020） 通过绿色陶瓷的品牌产品研究，揭示品牌知识的这一方面是影响品牌购买意愿的最重要因素。从以上的理由表明，消费者的品牌知识对品牌购买意愿具有影响的重要因素之一， 能够吸引和激励消费者对品牌产品满意和愿意购买。例如，一旦消费者对产品品牌有知识，消费者了解产品品牌的特点、价值及使用方法等，这样会增加消费者的兴趣和满意度，同时也会增加其愿意购买，另一消费者对产品品牌的认可，将能够建立对品牌的强烈信心，从而减少不确定性、更容易决定购买，以及加强其购买意愿。

4.品牌信任与品牌购买意愿的关系

对于品牌信任和品牌购买意愿的关系，有的学者认为品牌信任是消费者购买愿意的重要决策因素，因为品牌信任是消费者对一种品牌的信任的期望，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和总体的信任。关于这观点，Jarvenpaa 等 （1999） 认为品牌信任在购买商品过程中起着非常重要的作用，而信任直接影响消费者的态度，最终影响消费者的购买意图，即消费者的品牌信任会对购买意愿产生正面影响，可靠性越高，购买欲望增强 （McKnight 等，1998;Ling 等）。袁登华 （2007） 认为品牌信赖是重要的品牌资产，是消费者购买意图的重要决定因素，品牌信赖的深化可以减少购买时的风险和不确定性。以外，品牌信任在预测消费者购买意图方面起着重要作用，是消费者购买意愿的重要预变量之一（Harrell and Bennett，1975; Laroche等，1994）， 另外消费者对品牌的信任增加了他们对品牌的好感，对品牌有着强烈的感情依赖，这使他们会积极赞扬品牌，不断购买品牌，也向品牌的亲朋好友推荐。从这个角度来看，正如我们现在所看到的，大多数消费者喜欢和愿意购买他们信任的品牌产品，尽管品牌产品的价格比同类产品较高。例如，APPLE 品牌就是大多数消费者在质量等方面信任的品牌。虽然 APPLE 品牌在同类产品中比其他品牌贵，但消费者也愿意购买。

5.品牌知识与品牌信任的关系

在之前的关于消费者的信知研究中，大多学者都认为信任是随着时间以及消费者的品牌经验知识积累而逐步建立的，其实信任就是一个认知的过程。所谓品牌知识，就是消费者对品牌所了解的程度，对品牌的知识加深会促进消费者的品牌信任，品牌信任就是在品牌知识的基础上得到进一步发展。关于这观点，郭晓书（2016）认为品牌知识是消费者品牌信任形成的充分条件，并将品牌信任定义为消费者通过品牌的知识从而感受到品牌的可靠性，对品牌产生的信任感。杨伟文（2001）通过实证检验发现越是积极的品牌知识越会增加消费者的信任程度，消费者明显信任有一定知识基础的品牌。陈朦（2018）在构建网络品牌忠诚的驱动路径时参考管益杰等人总结的网络品牌信任影响因素，同样实证检验了品牌知识正向影响品牌信任，所以品牌知识对品牌信任同样起到促进作用，良好的知识能帮助消费者更好地判断从而对品牌产生信任。然而，从上的理由，并结合消费者的实际行为，表明消费者对品牌产品的认知度能购建立消费者对品牌产品信任的最重要變量之一。大多数消费者倾向于信任他们所知道和了解的品牌，拥有经验的品牌。

6.结语

品牌知识是消费者对一种品牌的知识，包括品牌的所有信息、评价和态度。品牌信任是消费者对一种品牌的信任的期望，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和总体的信任。消费者的品牌知识与品牌信任对品牌购买意愿产生显著正向影响，以及品牌知识与品牌信任具有显著的相关关系，品牌知识能够会促进消费者的品牌信任。为了企业在营销中获得竞争优势，需要重视和通过各种渠道建立品牌知名度和品牌信任度，以提升消费者的品牌认可和信任，就会加强消费者购买品牌的愿意度，从而更容易做出购买决定。

参考文献

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作者简介：孟洋（1994.05.06），男，老挝族，老挝人，延边大学经济学院，企业管理专业，2019级，硕士，研究方向：品牌营销.