中小商业银行产品定价问题及对策研究

郑正伟

摘 要：对于日趋激烈的商业银行的竞争环境，中小商业银行产品定价问题变得尤为重要。本文在研究中小商业银行定价问题前期理论研究的基础上，根据本人多年的中小商业银行工作经验，以及在工作中接触到的相关问题做出思考，并提出相关的改进建议措施，对于同行业改善银行产品的定价问题，对于本单位的定价问题的解决，提高单位的竞争力都有较好的现实意义。

关键词：中小商业银行;产品定价;问题与建议

近年来，随着利率市场化程度不断加深，对国内商业银行目前的盈利模式造成巨大冲击，在此大环境下，自主定价能力将直接决定商业银行的市场竞争力和盈利能力。充分认识到这一点，农商银行需积极转变思路，主动作为，在提高定价管理水平方面积极探索，构建科学定价体系，开发上线利率定价系统，精确科学地审核每笔金融产品的成本测算，有效提升产品定价水平，最终实现差异化、精细化、市场化、系统化的定价目标。

一、相关理论研究

中小型商业银行在银行产品定价的选择中，定价的高低会影响到银行产品的销售与可行性，只有公平且合理的定价标准，中小型商业银行才更好的推销自家的产品，在面临国有银行和大型银行的激烈竞争下，扩大市场占有额，以谋求自身利益的最大化。

在20世纪80年代中期，会计学家罗伯特.卡普兰等人创立作业成本法制度。后经著名管理学大师彼得·德鲁克积极推广该成本法应用于银行等金融行业，目前作业成本法在国外应用广泛，美国最大的的银行之一花旗银行便较早推行。随着时代的推进，市场经济的发展，目前金融业在应用定价模型理论中，采取多种理论研究并行策略，但并不是所有成本理论都应用于商业银行，吴建伟（2005）在研究中，首先提出作业成本法理论虽然是比较合适银行成本的分析理论，但在产品定价中，需求导向定价法更能为银行获取合理利润空间。丁轶文（2014）指出商业银行在产品定价中存在不足，在对产品定价分析时，没有代表性的模型作为指导对象，大多是依据同期、同类型的价格作为参考，带有一定的风险因素。

二、中小商业银行产品定价问题的范围和主要方法

（一）中小商业银行产品定价的范围

金融业务多元化，金融产品范围比较广阔，从过去单一的银行业务发展为银行、信托、投资基金、租赁等多种业务。银行业务除了传统的三大业务：存款、贷款、汇款等等，现在已经发展为贷款、本外币存款、结算、证券、信用卡、外汇业务多种服务性业务并存的新局面。

产品定价的实务，主要包括存款定价、贷款定价、中间业务产品定价、外币存贷款定价和资金内部转移价格制定等等。

（二）中小商业银行定价的主要方法

按照价格影响因素的不同，金融产品的定价可以分为成本导向、竞争导向、顾客导向、需求导向、综合定价法等多个不同的价方法。

1.成本导向

成本在金融企业经营中占据最重要的因素，也是必须考虑的因素，成本必须在产品的销售收入中得到完全覆盖。成本导向要求决策者在做定价时对企业成本做出充分与合理估计。又主要分为：成本加成法、盈亏平衡定价法。

（1）成本加成法

成本加成法是一种成熟的成本定价方法，也是用的最为普遍的定价方法。中小金融企业在定价中，以直接成本加间接成本为总成本，然后再次基础上加一定利润，就是成本加利润的定价方法。此种方法关注的是必要的成本，然后是获取必要的投资回報率。以贷款利率为例，由金融产品定价可以通过下列公式计算：

贷款利率=（资金成本+非资金性成本+风险成本）*（1+成本利润率）

（2）盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法，需要测算保本点的定价。金融企业在市场一定营销售数量已经确定，比如对外贷款总额100亿元，对其定价测算出来，利润刚好是0，即收支相抵相抵后实现盈亏平衡。在这个平衡点的销量，就叫做盈亏平衡点;如果定价大于这个平衡点就会实现盈利;相反的，如果定价低于这个灵界点，企业就会出现。

2.需求导向

需求导向定价，指企业在定价时，要是以顾客需求强度为依据;而不是以成本为基础。如果金融企业定价强调要以顾客需求强度为重要因素，那么定价方法主要有反向定价法等。

3.竞争导向

商业银行业竞争历来十分激烈。企业在定价前需要充分调研市场，可通过研究竞争对手。考虑的主要因素有价格水平、服务状况等多个因素，进行研究，同时结合自身的供求状况。经营成本等，并结合自身的综合能力，最后来确定产品的价格。

这种仅仅参考竞争者价格的定价方法，就是竞争导向定价法。又主要分为和差别定价法和随行就市定价法。

（1）差别定价法

差别定价即对同一种产品采用不同的定价方法，是具有一种进攻性的定价方法。采用差别定价法，企业需要根据竞争对手的特点，同时分析自我企业的特点，最后确定不同的多种价格，或高于竞争者，或者低于竞争对手的，同时也有等同于对手的多种定价方法。差别定价法主要有三级，主要做法是一级差别定价中，对每一顾客收取不同的价格，不同顾客进行区分，分别对待。二级差别定价中，根据顾客需求量大小，而采用不同的价格定价。三级差别定价中，对不同顾客群采用不同的竞争性价格，前期工作是通过细分市场找到不同的顾客群，对顾客进行细分。

（2）随行就市定价方法

随行就市定价法适用于情形有：品需求弹性小，市场竞争激烈;竞争对手确定，企业难以估算本企业的成本;产品差异很小同质化很严重;企业不愿主动打乱现有的市场次序，不希望另辟蹊径成为攻击目标，企业希望得到一种正常的报酬与获利。采用这种方法，企业根据同类产品在市场中的价格，再根据自身企业的特点来进行参考定价。

4.顾客导向

（1）认知价值定价法

认知价值定价法，就是利用顾客对产品价值的理解，从而进行定价。认知价值定价法理论认为，顾客会根据他们对产品认识、感受或理解，从而形成相应的价值水平，而对产品价格做出判断，这就属于顾客为导向的定价方法。如果顾客的认知价格较大，就认为价值相应偏高或者适当偏高，这个定价也是合理的。

（2）关系定价法

对银行和顾客而言，建立长期关系对双方都是互惠互利，合作共赢的结果。金融企业的特点，就是利用金融产品，有助于企业与顾客建立长期的关系。关系定价法是一种有助于银行同顾客形成长期合作关系，这种方法主要是根据企业与顾客的关系，最终来确定金融产品价格。

（3）差别定价法（依据细分顾客）

顾客不同，决定顾客的需求也不同。金融企业在分析顾客需求的同时，可以根据需求不同进行不同的定价。一个是根据顾客的重要性水平，还有就是不同顾客的不同需求分析，如有些顾客看中的是银行的声誉，有的顾客看中的是产品本身的收益高低，有些顾客更看重产品本身的安全和声誉的结合，看中银行表现出的风险控制水平等等，这样就会有不同需求不同侧重点的定价方法，形成差别定价法

5.综合定价法

综合定价法是指综合利用将各种定价法，最终实现银行的收益最大化。很多商业银行贷款定价策略，通常使用综合定价的这种方法。

基本公式为：贷款定价等于资金成本，加上经营成本、风险成本、预期收益，再加上顾客贡献调整值和市场调整值。

简化公式为：贷款价格=基本贷款利率+调整值

三、金融产品定价中存在的主要问题

（一）对商业银行充分同质化竞争，缺乏特色经营产品。

我国商业银行存在多元化商业银行体系，如股份制商业银行、城市商业银行，以及农村信用合作社，根据不同的消费群体与服务对象不同，从而出现不同的银行产品的市场定位。目前，我们商业银行投资范围和理财产品高度类似，并没有哪家商业银行做出本质改变。将目标客户定位于大型企业和高端客户，产品定位上盲目模仿国有控股银行的发展思路，对中小民营企业，对三农和对中小个体工商户轻视，对社区居民等群体的信贷支持严重不够。对经营方面，比如网点体验差异化、客户服务差异化，也是高度雷同。

（二）没有建立高效的营运团队，缺乏高素质复合人才

我国的金融业，特别是国有大中型商业银行，大多具备复合的高层次的人才团队，对于产品定价具有完善的决策机制和管理流程。但是对于中小商业银行，在这方面缺乏系统全面的人才团队，缺乏长期的研究分析，做到对客户的个性化差异化相符合的金融产品。比如理财产品，在面对客户方面，就首先需要好的定价产品，能抓住相应的客户群体，实现金融企业的个性化发展。

（三）存款业务与其他产品（或者服务）之间紧密组合不强

我国中小商业银行存款产品的定价缺乏完整的系列定价体系，相对独立，其相关性联系紧密较差，完整的定价体系应该是将贷款和中间业务联系起来，进行综合定价。国内的大型商业银行，根据客户的贷款业务、储蓄业务、支票服务、投资服务等等，结合起来，对客户进行综合评价，最后再来确定客户的信用评级和相应的金融产品的价格，关联度高度的紧密关联。我国多数商业银行将客户分为不同的等级，大多给与银行的单项产品或者服务的优惠价格，没有一个完整的将存款等级与利率，和其他的金融产品进行综合性的统一价格。

四、针对中小商业银行金融产品定价相关建议

（一）完善架构，策略引导，提升产品定价的指导性

面对客户多元化需求以及更加复杂的竞争环境， 农商行急需由规模导向思维转向利润导向思维。身处市场，就要顺势而为，农商银行需始终坚定自身市场定位，坚持走市场化、差异化、专业化的道路，结合自身发展战略，又充分发挥农商行支持实体经济发展的基石作用，加强市场跟踪与宏观经济走势预判，及时把握利率周期走势和波动规律，量身打造定价策略，以策略为指导，提升管理效率。在高管的高度重视和强力推动下，通过完善定价管理架构，健全定价授权，理顺定价流程，明确管理职责等多方位增强利率定价的管理机制建设，确保有限的资源配置到真正创造价值的客户，全面提高定价管理水平，切实提升经营质效。

（二）优化模型，系統支撑，提升产品定价的精准性

在金融脱媒的大数据时代，丰富的数据与精准的系统为科学产品定价管理体系的构建提供强有力的后盾。差异化定价的实现建立在精准衡量金融产品与每一个客户的成本、风险和回报基础上。因此完善风险定价模型，提高基础数据质量，打造管理系统平台都是不可或缺的一环。

通过标准定价系统的构建，事先对客户进行定价测算与收益测算。系统模型根据客户信用状况，综合考虑资金成本、资本成本、信用成本、税收成本等各项因素，算好收益账，以盈亏平衡点为指导，并综合考虑资金供求、目标收益、竞争策略等因素确定定价，增强贷款定价的科学性与合理性，提升差异化自主定价能力。

（三）优选方法，量化协调，提升产品定价的科学性

结合实际和多方面权衡，采用成本加成法的定价方法， 坚持成本盈利导向，强化风险管理，量化协调，引导资产定价对各项成本的有效覆盖，综合考虑资金成本、运营成本、风险成本、资本成本、税金成本和目标利润等各项因素，在架构、流程、方法和技术等方面多管齐下，真正实现“一户一价”。

（四）加强反馈，科学激励，确保产品定价的实效性

一是加强后评价机制。优化系统是一个不断持续、迎合机构发展的过程。要定期对业务部部门、支行等实际经营单位的定价情况进行量化分析，监测定价指标变化，对相关经营单位进行及时通报，不断总结经验、探索实践。

二是加强客户贡献度管理。客户对农商行历史贡献越大，相应获得的优惠幅度越大。产品定价系统在定价过程中，客户可直接查询到其在农商行所拥有的产品所带来的利率优惠，以及未享受利率优惠的项目，从而促使其为享受该块优惠而达成中间业务、存贷款比例等目标，提升自身对农商行的贡献度;也可据此将客户进行分层，针对不同层次的客户分别进行差异化定价，从而实现双赢。

三是加强队伍建设。一切企业的竞争力归根结底是人才的竞争，一方面要积极培养利率定价的专业人才，提升中后台定价管理能力;另一方面要加强政策传导，建立科学有效的激励机制，将信贷差异化定价纳入信贷人员的绩效考核范畴，确保一线营销人员自主树立科学合理的差异化定价意识，充分发挥贷款定价体系的作用。在构建产品定价体系时，配套建立以风险调整后收益为核心的考核机制，不断完善激励机制，引导营销及管理人员的成本意识、风险意识、综合回报意识，唯有上下联动，才能形成合力。

结束语

总之，产品定价系统是中小商业银行长期坚持市场化经营和精细化管理的成果体现。通过科学的产品定价管理体系，增强跟踪市场变化的敏锐程度和反应速度，进一步提高农商银行的市场竞争能力，同时通过单一客户差异化定价提升客户体验，并为客户提供更加具有优势的产品和服务，真正实现了科技服务于银行，科技服务于客户的理念。

参考文献：

[1].陈一洪.利率市场化背景下城商行经营分析—基于 50 家城商行的考察[J].金融发展研究，2016，08.

[2].王楚君.存款利率市场化背景下商业银行存款定价策略[J].内蒙古财经大学学报，2016，10.