主播对网络直播销售影响研究

张贞 张改琼

摘  要：网络直播销售通过构建网上销售场景，结合线上线下销售优点，成为新兴网络零售模式。主播是网络直播销售绩效的重要影响因素。文章基于193份消费者问卷调查，研究主播特征对网络直播销售的影响。结果发现：主播的网红特征、娱乐特征和知识专业性特征会正面影响消费者购买意愿。并根据实证研究结果，提出对策建议。

关键词：网络直播销售;主播;消费者问卷调查;网红特征

中图分类号：F713.365    文献标识码：A

Abstract： Webcast sales become an emerging online retail model by building an online sales scene and combining the advantages of online and offline sales. Anchor is an important factor affecting the sales performance of network broadcast. Based on 193 consumer questionnaires， this paper studies the influence of anchors' characteristics on webcast sales. The results show that the web celebrity characteristics， entertainment characteristics and knowledge specialty characteristics of anchors have a positive impact on consumers' purchase intention. Based on the results of empirical research， this paper puts forward countermeasures and suggestions.

Key words： webcast sales; anchor; consumer questionnaire; web celebrity characteristics

網络直播是近年来出现的新兴互动娱乐产业，经历了三个阶段[1]：第一阶段为个人电脑秀场直播时代，以使用虚拟道具打赏为主;第二阶段是游戏直播和移动直播时代;第三阶段网络直播进入更多行业，出现了“直播+”全面发展时代。“直播+电商”模式作为新兴零售模式，弥补了传统网络销售缺乏场景体验的弱点，2019年进入爆发期[2]。根据艾媒网数据报道，2019年淘宝直播电商在线交易额达2 500亿元，天猫“双十一”期间，当天通过手机淘宝APP观看直播用户达4 133万，同比增加131%，网红营销推广模式成为大众最喜欢的模式，超过50%的品牌商家抓住了网络直播销售风口。主播是影响企业网络直播销售业绩的重要因素，本文使用消费者问卷调查法和计量模型实证研究主播的网红特征、娱乐性和知识专业性等特征对消费者购买意愿的影响，并基于调查研究结果，为企业提出优化网络直播销售的对策建议。

1  网络直播销售优势与问题分析

1.1  网络直播销售的优势

网络直播销售相比传统网络销售是一种全新的购物体验，可以让消费者一边观看直播，一边选择心仪的商品，具有以下显著优势：

（1）销售转化率高。传统线上电子商务相比实体店来说，缺乏消费场景要素，客户产品体验感比较弱。网络直播销售为顾客构建了一个虚拟销售场景，可以有效弥补传统线上销售的短板，有助于销售转化。

（2）互动性强。由于没有实体店的购物体验过程，消费者进行线上购物需要多次浏览商品详情和评价信息，增加了购买决策难度。网络直播销售用户可以在网络直播平台实时传达意见或发送礼物，与主播和其他观看者进行实时交流，讨论和共享已接收或感兴趣的信息内容，从而加深了参与度和专注度。

（3）传播范围广。网络直播的事件和主题具有强大的影响力，传播速度快，传播范围广泛，可以轻松激发交流和兴趣。直播作为一种社交网络平台，具有紧密的社交关系链，可以吸引用户的注意力，进行营销活动并完成用户交易。

（4）精准营销。使用网络直播，需要消费者在特定时间进入实时直播室进行交流，此行为是用户主动选择的结果。一方面用户可以根据个人喜好选择产品和服务，另一方面企业也可以准确识别目标用户的忠诚度，并迅速捕获具有品牌忠诚度的高质量用户。

1.2  网络直播销售存在的问题

（1）行业竞争加剧。网络直播营销发展吸引了许多公司和广告商，从而使其他广告平台（如微信和微博等）进一步加强创新和改革。随着竞争加剧，需要网络直播营销不断增强创新能力和效率，从直播销售中获得更多收入。

（2）主播素质不可控。当企业通过网络直播进行品牌营销时，不可避免地联合主播和平台以保证产品销售。对于主播来讲，始于颜值，限于素质，忠于价值。目前一些网络直播平台为了引起人们的持续关注，频频发生某些低俗行为事故，不仅破坏了与主播相关的品牌形象，而且对整个网络直播环境造成了非常恶劣的影响。

（3）缺少复合型网络直播营销人力资源。优秀的网络直播销售人才掌握营销理念，了解网络消费者行为和心理等知识，并具备相当的营销技能。由于网络直播销售增长速度很快，使得行业人才缺口凸显。

2  主播对网络直播销售影响的理论分析

2.1  主播对网络直播销售的重要性

网络直播销售为消费者在网络空间构建虚拟消费场景，是一种具有较强社交性的捆绑式平台。主播的作用类似于实体店中的导购，节约了消费者自己浏览搜寻网络信息的时间，为消费者创造出一种参与感和临场感。主播在对商品进行展示的同时，还要进一步和消费者沟通，对商品相关信息进行解读，从而将直播内容与消费行为进行连接。可以说，主播的说服引导作用决定了网络直播销售的成败。

2.2  主播特征对消费意愿的影响

（1）网红魅力影响。网红个人魅力是指网红在日常生活及直播过程中对消费者的影响力[3]。消费者在购物过程中会将产品与自己的形象关联起来，并想象购买后使用产品的效果，这种心理活动被称为消费者的“自我比较”[4]。消费者尝试使用互联网名人推荐或者使用的产品，可以满足这种“自我比较”的心理需求，获得自我概念的提升。本文提出假设：主播网红魅力越高，越能正面影响消费者购买意愿。

（2）主播知识专业性影响。学者梦非认为，意见领袖的受欢迎程度主要体现在较高地位和知名度，以及专业领域的良好声誉[5]。安静、吕琪等的研究发现意见领袖的专业性对消费者的购买行为具有积极正向影响[6-7]。作为信息传播源，主播对销售商品是否熟悉，是否具有一定的专业性知识会影响顾客对于主播宣传内容的信任程度，进而影响顾客的购买决策[8]。因此，本文提出假设：主播拥有相关商品知识越多，越能正面影响消费者购买意愿。

（3）感知娱乐性影响。感知娱乐性表示用户在使用互联网上相关产品时获得的快乐程度[9]。随着网络技术的发展，网络购物不再仅仅为了满足用户产品信息检索、购买等实际需求;它已成为用户聚会和支持他们享受娱乐的工具[10]。刘晖的研究发现，娱乐性、互动性和感知有用性会影响消费者对产品使用的态度[11]。本文提出假设：主播销售过程中的娱乐性越高，越能正面影响消费者购买意愿。

3  调查问卷设计与消费者行为描述性分析

3.1  问卷设计与数据收集

本文的调查问卷由以下部分组成：第一部分为消费者人口统计特征与观看网络直播销售行为调查。第二部分为与主播特征有关的三个因子测量。第三部分为消费者购买意愿调查。

关于主播特征三个因子测量，设计题目如下：主播网红魅力因子包括“网红推荐的产品让我有购买欲望”、“我想购买并使用网红同款”和“我喜欢观看网红介绍店铺产品”等题。主播知识性特征因子包括“网络主播对产品具备相关知识”、“我能感觉出主播对产品花费了很多心思”等题。主播娱乐性特征因子包括“网络直播销售是一种有趣的娱乐方式”、“观看网络直播销售的过程让我很愉快”等题。本文使用SPASS18.0软件对问卷因子设计部分进行了信度与结构效度检验。本问卷设计的因子α信度系数均大于0.7。KMO值用于判断是否可以进行因子分析，本问卷值为0.839。根据特征值提取因子，符合问卷设计。

本次调查采取随机抽样方式，通过微信、QQ、微博等社交软件进行调查问卷发放与回收。共回收问卷240份，其中有效问卷193份。男性45.67%，女性54.33%;年龄在18岁以下9.33%，18～25岁之间55.96%，26～30岁之间16.06%，31～40岁之间12.95%，40岁以上5.7%。

3.2  消费者观看网络直播销售行为分析

3.2.1  网购频率与直播平台选择

被调查者从不网购占4.66%，每个月网购1～2次为35.23%，3～4次为32.12%，5～6次为12.44%，7～8次为11.92%，9次以上为3.63%，普遍具有一定的网购倾向和网购经验。被调查者使用直播平台的情况为多选题，如图1所示，有超过一半的被调查者会在快手、抖音等短视频平台和腾讯、优酷等视频平台及淘宝、京东等电商平台观看直播。

3.2.2  观看网络直播销售情况

本次调查结果显示60.1%的被调查者有观看网络直播销售产品的经验，近40%的被调查者有观看且购买过网络直播销售的产品。从观看直播内容类型来看，被调查者更喜欢网红直播带货、美食、游戏、才艺型直播（如图2所示）。

3.2.3  对网络直播销售功能的认知

如表1所示，被调查者对于网络直播销售能够提高购物效率、提供全面商品信息、满足个性化需求方面的正面认知均超过了一半比例。这正说明了消费者对于网络直播销售模式的肯定态度，也是这种新兴零售模式可以迅猛发展的根本引力。另一方面，研究也表明有相当部分的用户态度属于中立“不确定”选项，说明企业网络直播销售还有很大的改进空间。

4  計量模型与实证结果分析

4.1  计量模型设计

本文设计计量模型表达式为：

4.2  实证结果分析

计量模型回归结果如表2所示。实证研究结果显示：网络主播的知识性特征、娱乐性特征以及网红魅力特征对消费者购买意愿会有正面影响，符合前文提出的理论假设。年龄因素为显著负影响，表明年龄越小的消费者，越有可能通过网络直播销售购物。这说明作为新兴商业模式，年轻人更容易熟悉并接受。网购频率因素为显著正影响，表明网购越频繁的消费者越有可能通过网络直播销售购物。这是因为相比线下实体店消费，网购频繁的消费者更加依赖线上购物模式，网络直播销售融合了线下消费场景体验特征，更容易吸引这部分消费者。

5  对策建议

本文利用消费者问卷调查的方式，理论分析和实证研究了主播对于网络直播销售的影响，根据研究结果，提出以下对策建议。

5.1  增强主播的网红魅力

网络直播销售的本质特征是创造一种情景化的消费场景，刺激消费欲望。网红由于自身某些特征受到消费者喜爱，满足了消费者情感需求，消费者更容易被刺激消费欲望。目前直播平台的流量向头部主播倾斜现象已经非常明显。根据中商情报网数据，淘宝前十大主播，薇娅和李佳琦第一主播梯队，一个月直播播放量超过8亿，远超过其他主播。企业在选择直播带货主播的时候，具有网红特征的主播是首选。

另一方面由于网红同质化趋势严重，增强网红的个人魅力，需要网红建立自己独有的标签和特色，而不是单纯的去复制抄袭其他人成功的模式。由于目标用户有一定的重合度，需要网红保持自身较强的活跃度，加强与粉丝的互动，多做粉丝福利活动，提高消费者对自身的喜爱度和认同感。

5.2  增强主播与平台的娱乐性

在娱乐经济盛行且快节奏的互联网时代，具有趣味性、娱乐性的信息化服务能帮助消费者缓解学习、工作、生活中的压力。网络直播进入第三阶段，带有强烈的泛娱乐特征[1]。传统网络购物，消费者只能自己浏览商品信息，寻找售后评价，几乎没有娱乐性[12]。网络直播销售通过创建虚拟购物场景和主播与消费者人际互动，使得线上购物具有了线下购物的休闲因素，让消费者体会到购买的乐趣。企业在策划网络直播销售内容时要重视这一需求，将娱乐感融入到内容中，设置更多符合目标群体喜好的娱乐环节，让消费者在轻松的环境下保持愉悦的购物心情，有助于提高销售率转化。

5.3  提升主播的知识性与专业性

在网络直播购物中，网络主播对所介绍的产品和服务越是专业和全面，对属性、功能和及相关注意事项了解清楚，消费者获得足够有效的产品信息的机会就越大，他们的购买兴趣也会提高。企业在挑选主播时要防止仅仅依靠名人效应，尤其是一些专业性比较强的商品，需要主播提前做好知识储备。

参考文献：

[1] 赵冬玲. 网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究——以购物类直播平台为例[J]. 商业经济研究，2018（1）：62-64.

[2] 江芳. 网络直播的四大商业模式选择[J]. 传媒，2019（4）：45-46.

[3] 李光斗. 超级网红如何打造个人IP[M]. 北京：机械工业出版社，2016：285-292.

[4] 罗子明. 消费者心理学[M]. 北京：清华大学出版社，2017：98.

[5] 梦非. 社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D]. 南京：南京大学（博士学位论文），2012.

[6] 安静，郑荣，曾新勇. 网络意见领袖对女性消费者购买行为的影响研究[J]. 商业经济研究，2015，12（36）：59-60.

[7] 吕琪，许惠. 大学生灰色市场食品消费行为意向实证研究[J]. 电子商务，2020（8）：89-91.

[8] 胡非凡，张婷. 電子商务背景下我国生鲜农产品冷链物流发展研究——以每日优鲜为例[J]. 物流工程与管理，2019，41（12）：11-13.

[9]  Moon J W， Kim Y G. Extending the TAM for a World Wide Web Context[J]. Information & Management， 2001，38（4）：217-230.

[10]  Ganesh J， Reynolds K E， Luckett M， et al. Online Shopper Motivations， and e-store Attributes： An Examination of online Patronage Behavior and shopper Typologies[J]. Journal of Retailing， 2010，86（1）：106-115.

[11] 刘晖. 基于TAM理论视角下的网络直播使用态度影响因子实证研究[D]. 广州：华南理工大学（硕士学位论文），2017.

[12] 张成，廖吉林. 农产品供应链风险识别与控制实证研究[J]. 物流科技，2019（7）：145-150.

收稿日期：2020-11-01

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学研究资助项目“我国食品企业产业链纵向一体化战略动因与经营绩效研究”（2016SJB630012）

作者简介：张  贞（1976-），女，江苏南京人，南京林业大学经济管理学院，讲师，研究方向：市场营销。