供给侧改革背景下拉萨市旅游供给游客感知价值研究

李波 薛华菊

摘 要：游客感知是评价旅游目的地高质量发展的重要评判标准。近年来，随着拉萨市旅游客流的增加，旅游供给动力不足，严重影响旅游业的高质量发展。本文运用主成分分析法构建了七个维度的拉萨市旅游供给游客感知体系，结果显示：游客对拉萨市旅游供给的总体感知一般，感知强度由高到低分别是：旅游景区因子、旅游文化因子、旅游城市环境因子、旅游交通因子、旅游服务质量与设施因子、旅游城市服务因子、旅游信息与营销因子。本文最后就如何提高旅游信息与营销、城市服务、服务质量以及旅游交通等方面提出了相关的建议，以供参考。

关键词：旅游供给;游客感知;主成分分析;拉萨市;价值研究

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）03（a）--03

党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，2018年全国旅游工作会议明确提出优质旅游发展目标。高质量的旅游供给是旅游可持续发展的必然要求，但随着大众旅游时代的到来，很多城市在旅游供给方面往往会出现供给滞后或超前两个极端情况，旅游供给滞后引起的“一票难求”“一房难求”、交通拥堵等问题严重影响了环境质量，降低了游客的满意度，供给超前则会引起大量旅游资源的浪费，无论哪种情况都阻碍了旅游业的可持续发展[1，2]。因此，在供给侧改革的大环境下，促进旅游供给的优质发展任重而道远。

自2015年提出供给侧改革，学者们从供给侧改革的大背景下就如何促进旅游优质供给、供需协调作了深入研究。旅游供给的失衡和错位是旅游消费产生显著季节性的根本原因[3]，但是优质有效的旅游供给，有利于提升旅游空间结构的合理性以及提高旅游资源的配置效率[4]。近年来，随着乡村旅游的快速发展，很多学者从供给侧角度，对如何提升乡村旅游供给作了深入的研究。旅游供给和需求是旅游系统中的重要组成部分，但目前旅游业供需不平衡现象仍然存在，过于重视“需求侧”所遗留下来的问题仍然制约着旅游的优质发展。如何促进旅游供需耦合协调发展，一直是学者们研究的重点和热点，如于洪雁，从供给侧改革的背景下对我国旅游供需系统发展和供需耦合度进行了综合评价和时空特征分析。徐雨利、刘军胜、马耀峰等从旅游流的角度研究了旅游供给的优化和供需耦合驱动机制。李艳花、马耀峰从主客群体的评价调查入手，研究了城市旅游供给状况并提出了促进西安市旅游优质供给的建议。

游客感知价值是衡量旅游目的地优质旅游供给最重要和最直接的评判方法。近年来，我国学术界对游客感知的研究也越来越重视，从游客感知的角度对湿地公园、城市旅游、事件旅游等方面都进行了深入研究。但目前来看从游客感知的角度研究旅游供给并不是很多，主要以马耀峰、刘军胜等为代表且研究的区域大多集中在我国中、东部地区。从游客感知的角度对青藏高原城市旅游目的地供给的研究更是缺乏。基于此，本文选取拉萨市作为案例地，探寻拉萨市旅游供给的游客感知评价，以及拉萨市旅游供给中出现的问题，并提出有效的解决建议，以期促进拉萨市旅游可持续高质量发展。

1 研究区概况与研究设计

1.1 研究区概况

拉萨市位于雅鲁藏布江支流拉萨河中游河谷平原，海拔约3650米，全年多晴朗天气、降雨较少，全年日照时间在3000小时以上，素有“日光之城”的美誉。拉萨以风光秀丽、歷史悠久、风俗民情独特、宗教色彩浓厚而闻名于世，各类旅游资源极其丰富，是西藏的政治、经济、文化、科教中心，也是藏传佛教的圣地。近年来拉萨市旅游业发展迅速，旅游接待人数、总收入等不断增长。2019年拉萨市累计接待国内外游客2337.21余万人次，旅游总收入348.68亿元，占拉萨市总GDP的56.43%（数据来源《拉萨市2019年国民经济和社会发展统计公报》），旅游业已然成为拉萨市战略性支柱产业。

1.2 研究设计

1.2.1 指标体系设计

指标体系建设通过选取近年来城市旅游、旅游供给等相关文献中出现的高频指标，通过专家咨询法，结合高原城市旅游特色，构建了40个拉萨市旅游供给评价指标，涵盖食、住、行、游、购、娱六要素、旅游信息与营销等方面内容，各题项均采用李克特（Likert）五级量表测算。

1.2.2 研究方法

本文通过问卷发放获取游客感知一手资料，利用SPSS20.0主成分分析法建立拉萨市旅游供给游客感知价值体系，采用均值转换比较法将游客感知评价得分总和转换为拉萨市旅游供需游客感知维度的强度系数，各个指标和维度的感知强度计算公式如下：

式中： Pj 为所有被调查游客第j个感知指标的强度系数; Pi为所有被调查游客第i个感知维度的强度系数; P为被调查游客感知综合得分; Pij为被调查游客对第i个感知维度下第j个指标的感知得分; Pnij为第n个被调查游客对第i个感知维度中第j个指标的感知得分; N为所有被调查游客总人数; M为第i个感知维度所包含的感知指标个数; L为所有感知维度个数。

1.2.3 数据收集

项目组首先进行了40份的问卷预调研，并根据调查结果和咨询专家对问卷进行了部分修正。问卷修订后分别在布达拉宫广场、大昭寺、八廓街、小昭寺、火车站等游客集聚的地方发放，共发放350份问卷，收回350份，剔除不合格问卷，共获得有效问卷333份，有效率为95.14%。

1.3 样本特征

性别上，男性占比5%，略高于女性;从客源地来看，85%游客来自外地，本地游客只占15%;年龄上，25～44岁年龄段占比最高，为47.75%，说明拉萨游客主要为青年群体;学历上，本科学历最多，占50.45%;职业方面，专业技术人员（13.51%）、职员（14.11%）、学生（30.93%）这三个群体分布相对较多。

2 旅游供给游客感知评价

2.1 效度检验

利用KMO和Bartletts球形检测，分析得出KMO值为0.936 > 0.6，说明这40个指标的相关性较好，适合进行因子分析。Bartletts 球形检测近似卡方值为7089.025，通过了球形检测，显著性为0，拒绝了球型检测的零假设，说明相关系数矩阵存在显著差异，样本数据适合作因子分析。

本文以0.5为界删除因子载荷小于0.5的指标，剩下的37个指标以特征值大于1为标准，采用最大方差法进行正交旋转提取出7个公因子变量，累计贡献率为62.684%，满足了旅游研究中公因子累计贡献率大于60%的要求。剔除公因子中与实际分类不相符的部分指标，最终得到7个公因子变量的34个指标。这7个公因子变量分别命名为旅游景区因子、旅游文化因子、旅游服务质量与设施因子、旅游交通因子、旅游城市服务因子、旅游城市环境因子、旅游信息与营销因子。

2.2 游客感知维度分析

根据上述公式计算各指标，拉萨市旅游供给总体感知系数为3.93，游客对拉萨市旅游供给总体感知较好。

（1）旅游景区因子：包含拉萨风光独特、景区价值较高、景区类型多样3个指标。该因子的游客感知强度系数为4.3，在7个感知因子中位于第1位，游客对拉萨市旅游景区的供给方面感知较好。其中拉萨风光独特感知强度最高，为4.575。景区价值较高的感知强度为4.29，景区类型多样的感知强度最低，为4.05。整体而言，游客对拉萨市旅游景区的供给评价很高。

（2）旅游文化因子：包含独具特色的节庆、文艺演出活动丰富多彩、藏式餐饮独具特色、民族特色工艺品丰富、历史文化气息浓郁、宗教文化旅游资源丰富和非遗文化丰富7个指标。旅游文化因子的感知系数为4.24，在7个因子中处于第2位，说明游客对拉萨市旅游文化感知较好。

（3）旅游服务质量与设施因子：包含餐饮服务质量、特色民宿酒店、餐馆服务质量、景区服务质量、旅游购物服务质量、旅游娱乐服务质量、多种不同等级的餐饮服务设施和多种不同等级的住宿服务设施7个指标。旅游服务质量与设施因子的游客感知系数为3.72，在7个感知因子中处于第5位。

（4）旅游交通因子：包括市内交通方便快捷、景区交通方便快捷和交通设施完善3个指标。旅游交通因子的感知系数为3.83，在7个感知因子中处于第4位，游客的感知一般。

（5）旅游城市服务因子：包括城市游憩设施齐全、人工氧气供给站较多、公共环境卫生状况良好、厕所数量和互联网等通讯服务完善5个指标。该因子的感知系数为3.70，在7个感知因子中处于第6位。该因子的5个指标感知系数普遍较低，且差异不大，说明拉萨城市服务功能不健全，尤其是互联网等通讯服务的感知系数仅为3.56。

（6）旅游城市环境因子：包括空气质量良好、市区气候适宜性良好、市区海拔高度适中、优质充足的城市用水、绿化覆盖率高5个指标。该因子的感知系数为4.04，在7个感知因子中处于第3位，感知强度较高。

（7）旅游信息与营销因子：包括旅游标识和导览信息方便有效、景区信息咨询服务完善、旅游促销有力和免费旅游宣传资料充足4个指标。该因子的感知系数为3.69，在7个因子中最低。

3 结论与建议

3.1 结论

本文基于游客感知视角，从旅游供给系统的“吃、住、行、游、购、娱”六要素出发，来分析拉萨市旅游供给的游客感知。通过因子分析和均值计算法对拉萨市旅游供需游客感知进行实证分析，结果如下。

（1）拉萨市旅游供给游客感知价值体系的7个维度分别是：旅游景区因子、旅游文化因子、旅游服务质量与设施因子、旅游交通因子、旅游城市服务因子、旅游城市环境因子、旅游信息与营销因子。

（2）游客对拉萨市旅游供给的7个维度的感知存在差异。其中旅游景区因子（4.30）、旅游文化因子（4.24）、旅游城市环境因子（4.04）感知强度较高;旅游交通因子（3.83）感知强度一般;旅游服务质量与设施因子（3.72）、旅游城市服务因子（3.70）、旅游信息与营销因子（3.69）感知较差。

（3）由以上分析结果可得知，拉萨市无论是自然旅游资源，还是文化旅游资源都非常丰富，且供给充足。但拉萨市旅游业配套设施、服务和营销等方面供给不足，属于典型的“一流的资源、二流的开发、三流的服务”，充分暴露了拉萨市旅游业发展的瓶颈，如何提高其优质的旅游供给，是目前实现拉萨市旅游业可持续发展急迫解决的问题。

3.2 建议

游客感知评价结果的好坏直接影响旅游目的地城市的可持续发展。上述结果表明，游客对拉萨市的旅游供给感知评价一般，拉萨市旅游高质量发展还需做到以下几点。

（1）完善拉萨市旅游信息服务系统，加大旅游营销力度

拉萨市旅游信息与营销因子，是7大感知维度中感知系数最低的因子，故旅游信息和营销方面亟需改善。

旅游信息服务方面：第一，政府相关部门通过网络、手机、电视、广播、期刊等各种途径向游客提供有关旅游方面的权威信息;第二，针对市区内的旅游标识、导览等的设计既醒目又美观;第三，在游客集聚的地方多成立些专门的旅游信息免费咨询服务机构。

营销方面：要通过多种营销手段积极推广拉萨市旅游形象，第一，以政府主导，组织景区、旅行社等到全国各省市进行旅游推介;第二，利用现代社交网络平台如“抖音”“微博”“微信”等目前流行的社交“APP”加大对拉萨市的旅游宣传;第三，充分利用藏族丰富的文化节日，如雪顿节、赛马节、藏博会等进行旅游宣传。

（2）进一步加强基础设施建设，学习先进旅游城市服务经验

研究结果表明，拉萨市旅游城市服务游客感知评价较差，尤其是通讯服务、厕所数量以及公共环境卫生，故拉萨市提高城市旅游服务要做到以下几点：第一，加快5G网络建设，在酒店、宾馆、景区、公共休息区域实现网络全覆盖，以满足游客通讯网络的需求;第二，加大公共环境卫生的整治，科学合理增加旅游公厕数量，垃圾桶、游憩设施;并完善厕所功能，如第三方厕所，实行片区责任制，定时对厕所、垃圾桶及公共区域等进行清理打扫;第三，相关部门负责人积极主动学习发达城市如何完善城市服务体系，借鉴成功经验，比如杭州模式。

（3）提高旅游从业人员服务水平，创新服务方式

旅游服务质量的高低直接影响到游客对旅游目的地旅游评价的高低，应不断提高从业人员的服务水平。第一，加大对旅游从业人员的服务培训，标准化服务和个性化服务相结合;第二，旅游服务过程中体现藏族独有的特色，是游客在体验新奇的同时又感受到高质量的服务;第三，藏式餐饮融入现代饮食元素，根据游客喜好提供餐饮类型，应与时俱进、勇于创新，改造藏餐，使藏餐融入现代元素，让游客在体验藏族独特的饮食文化的同时，也能从心里接纳藏餐。

（4）改善旅游交通条件，集约利用交通资源

交通不便会消耗游客大量时间和体力，降低游客的整体评价。第一，改善交通基础设施，科学合理地拓宽道路;第二，完善公共交通，旅游旺季时，在知名景点投入旅游专线公交车;第三，采取集约利用交通资源的方式改善旅游交通的服务。首先实施外来旅游车辆可以停放在企业、学校、事业单位的停车场，以缓解景區停车场饱和的状态;其次，对私家车进行限行，并对限行家庭进行“利益补偿”;最后规范交通服务，杜绝租车司机“拒载”“拼载”等影响交通服务质量的行为。

参考文献

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