一条合伙人:我们在做节约时间成本的生意

2021-07-13 20:50张晴
中国商人 2021年7期
关键词:国货线下电商

张晴

世界上最长的路径就是捷径

我做了19年报纸杂志的记者和编辑,又做了6年互联网新媒体。在这25年的媒体生涯中,我有一个非常深刻的感触:世界上最长的路径就是捷径。

所以在一条,任何通过牺牲调性和口碑来获客的方式,都是不被允许的。我们只允许做一件事情:用优质内容获得优质用户。

在过去6年里,一条通过3200条百分百原创的生活方式短视频,获得了全网5400万粉丝;其中约20%——也就是1000万人,是我们的精准用户,即“新中产”。

值得一提的是,我们在APP端没有一分钱的投放,却以优质内容为入口,获得了670万电商注册用户,其中近500万是下单用户。

我们是怎么做到的?

一条是一个由文化人创立的公司。我曾是《外滩画报》的副主编,而创始人是主编,当时是我的直接领导。7年前,我们发现年轻人不看报纸杂志了,因此创立了一条,这不过是两个感觉要下岗的中年人重新创业的被迫举动。

过去十年,我们都在做新中产的生活方式报道,非常熟悉该人群和领域,这是一条在新中产人群中获得良好口碑的原因。

让优质内容精准匹配新中产

新中产到底是怎样的人群?简而言之,他们是受过良好教育,见过好东西,对美有基本需求的一群人。

这个人群有两个非常典型的特征:其一,他们不一定有特别多的财富积累,因此会喜欢高性价比的产品:颜值要好,价格还不能高;其二,他们都非常忙,一般不太有空去精挑细选。

因此,我们其实在做节约时间成本的生意。一条电商平台的SKU(库存保有单位)大约十万左右,相比于那些下拉好几百页的大平台,我们下拉只有十页。但在各个细分领域,我们都花了大量的时间,在国内外鉴赏和挑选最好的100件物品。在这里,你只要花十分钟,就能找到你想要的东西,然后下单走人。能为用户节约时间成本,在今天看来是一件非常有公益价值的行为。

因为一条做的是内容电商,所以在2016年刚起步时,我们几乎都要给合作的品牌重新写文章和拍照片,精心打磨传播方案——这是我们的手艺,也是最擅长的事情。

在此过程中我们发现,一篇优质的产品推文具有强大的转化效果。而几年后的今天我们发现,很多电商的产品和传播也非常成熟——这其实说明,审美一定会潜移默化地普及,大家的审美能力在共同提升。

当然,用户画像一致也特别重要。在通过内容获得非常精准的用户后,我们发现,喜欢看一条视频的粉丝同时也喜欢我们卖的产品。因为画像是相符的,转化就会特别惊人。

新国货:挑选美丽而干净的灵魂

在过去6年的时间里,我们拍了3200条原创短视频,主要人物有顶尖建筑师、独立设计师、人文艺术家、茶界/香界高人、生活美学达人等等。你可以设想一条是一本lifestyle(生活方式)的视频杂志,所有生活方式涵盖的领域,我们都会报道。

起初,我们只是作为媒体人在做这件事,报道完了以后,不会跟他做生意。创业两年后,当我们用非常高清的镜头表现某个器物是如何生产的时候,很多用户都看哭了,说从来没有见过这么美的东西。于是,越来越多的用户都特别想买,但我们说不卖;后来才发现,这是一个面向新中产的电商创业机会,我们顺势做起了电商。

大概3年前,一条已经拍摄了1000条新闻報道式的视频,内容都是真实的匠人做真实的事情,我们剪了一个百分百干货的集锦短片。他们说的每一句话,都超级震撼人心——通过这些人物的语言,我们想表达一条的价值观,这就是传统媒体人对于原创的理解和坚持。

这个视频剪出来以后,很多员工在大屏幕前都哭了。当然,一方面是有感于过去一千多个殚精竭虑的日日夜夜,更多还是幸福的眼泪,大家为此生有幸能参与报道这个世界的美好而自豪。

虽然大数据可以算出你喜欢什么,但媒体却应该是引领性的。凭借数据,能轻易知道什么是有流量的,但人有普世的价值,美好的东西一定会打动一个正常人——我们称之为“打动心智”。当获得用户粉丝的心智后,他们会非常愿意接受高客单价。

这是一个相互滋养的过程。这些人物都是我们原创拍摄的,而挑选标准很简单,就是一个美丽干净的灵魂。他不一定要做出改变历史的事情,但你看完以后,觉得这个世界好美丽,这就够了。

当你有好的内容,说人话就够了

2015年,在距北京3小时车程的地方,出现了一座最孤独的图书馆,迅速火爆全国。

当时出现了一篇文章,这篇文章不是广告,但它所产生的效果非常惊人。首先是获得了5万粉丝,仅仅3天后,这里就成为全中国最不孤独的图书馆——大量的人开车涌入,图书馆旁边的一个地产配套项目,几个亿的房子都卖掉了。

后来项目方复盘:如果请一支广告团队来拍摄,能不能产生这么好的效果?还真不行。因为只有把它当做内容——而不是甲方来拍摄,才能有这样一种触动人心的力量。

另外一个案例是关于一套高客单价的音箱。以往大家要买音箱,一定会到线下店去试听,反复权衡后才能决定。但我们却通过一条片子卖掉了60台音箱。为什么不是61台?因为一共只有60台。

简而言之,我想说的是,当你有好的内容,其实说人话就足够了。大道至简,是非常高深的一门学问。我经常跟编辑们说,我们要引导那些很厉害的人说人话,用非常简单的语言把特别高深的生活哲理说出来,这样才能真正触动人心。

在一条,视觉上的美感也很简单。几年前,我们刚刚开始做电商的时候,很多供应商提供的照片都很糟糕,背景乱七八糟。要拍得美很容易,就是做减法,把锅拍得像锅,碗拍得像碗——就这么简单。

现代都市人对简约之美非常买账。所以一条做的所有产品都是“日用之美”,就是那些在日常生活中被高频使用的东西。

在这方面,新中产和老中产有一个明显区别。老中产家里一般有一个叫“装饰柜”的奇怪存在,里面可能放一帆风顺的帆船模型,或者一些永远不喝的洋酒。这些跟美没有任何关系,也并不实用。

现在年轻人家里是没有装饰柜的,像这种很有艺术感的器皿,可能就是每天正常吃饭的碗。虽然很贵,但可以用一辈子。

这就是我们所谓的“日用之美”,让美在日常生活中每天发生,你就会拥有自己的小确幸。

让“审美”润物细无声地发生

几年前我们做电商遇到的新国货,和今天的新国货品牌相比有些不同。最主要的区别是,几年前的新国货门类特别窄,主要局限于文房四宝;现在的新国货几乎覆盖全门类,甚至连汽车都包含在内。

当产品极大丰富后,竞品也会非常多,所以在面对消费者时主打哪个痛点,今天的品牌往往是非常零乱的。

如果你在几年前做咖啡壶,几乎就是这个门类唯一的新国货,大家都会买你的产品。现在不行了,可能有二十多个国产品牌做咖啡壶,你跟别人不一样的辨识点是什么?我们作为平台,会帮助品牌去捞用户的痛点。

比如,有一个香氛品牌,他们的产品已经有了,但传播还是一片空白。在合作过程中,我们有点像咨询公司一样帮它做梳理,策划传播方案。

迄今为止,已经有很多新国货品牌跟我们一起共生共长,而在此过程中我们也发现,找到一个对的首发平台,可以带来非常好的转化效果。

2018年,我们进入线下,在北京开了两家门店,其中宜家荟店聚是我们所有渠道中销售额最高的,人流量特别感人。

对于新国货而言,产品放在线下店里并不只是简單陈列,而是要继续说故事。我们此前去日本走访了很多店,其中最感兴趣的是茑屋书店一样的经营模式——他们一年会做600-700场线下讲座,以这样的形式来讲故事。

这对一条来说太容易做到了。我们已经拍了两千多位匠人,而且早就希望邀请他们在线下跟用户交流,可能通过一场讲座,他的产品分分钟就卖掉了。所以,我们把这个效应放在线下店里,策划组织了各个门类的活动,有艺术或人文领域的匠人来教你品酒,教你做东西,近距离感受方方面面的生活美学。

我们的形式也非常简单,因为“审美”这件事情一定要非常轻地发生。换言之,我们不希望让你感觉看展览、看演出是一件很重的事情,甚至需要空出半天时间,还要考虑停车和小孩的问题。该过程应该就像去逛街,或买杯咖啡,偶然发现那家店里有个讲座好像不错,走进去听听;如果感觉不行,就自然离去,如此而已。

只有让“审美”润物细无声地发生,才能真正让美好在你的日常生活中被带起来。日用之美,也许不是很重的事情。这一代年轻人,尤其是九五后、零零后,可能不一定买得起房子,但即便是住在租的房子里,生活是自己的,不能凑和着过。他们要用美美的茶杯喝茶,用很美的烤箱做饭,听着音乐享受当下。那一个小时的自我滋养,可以给到他们更多的力量去面对明天特别辛苦和努力的奋斗。

提升中国人的日常生活之美,这就是我们小小的心愿。

猜你喜欢
国货线下电商
重回线下
线上与线下混合模式下的教学改革探讨
国货新生
消费者心目中的“国货”
国货之光
社交电商,春天来了?
ONE⁃MAN UNIVERSITY
大型电商十大热卖玩具排行榜
线下的反击!
大型电商十大热卖玩具排行榜