基于社交媒体的网络舆论生成与引导

杨秀国 刘洪亮

摘要：以社会互动和信息共享为主要特征的社交媒体打破了人和人在网络空间中孤立和隔膜的状态，通过充分交流形成“自己人”印象进而获得信任，进一步带来网络舆论生成传播机制的深刻变革。传统应急性、暂时性、滞后性的被动舆论引导策略急需优化升级，可以通过改变传播者本位思维，搭建多元化传播渠道；重识意见领袖的地位，加强意见领袖的管理；增强自由讨论氛围，拓展意见表达平台；提升个人综合素养，培养公民意识等方式建立长效引导机制。

关键词：社交媒体 网络舆论 网络社群 生成机制 导向优化

社交媒体的兴起，在赋予公众更多话语表达权的同时，也显著地改变了网络舆论的生成传播机制，引发网络舆论出现新的变化和新的问题，需要升级引导方式，保障其有序演进。

一、网络舆论的建构者：网络社群

在社交媒体时代，网民之间的互动交流更加频繁深入，不同观点的交锋愈发激烈紧张，网络社群的形成愈发多元流变，日益形成庞大而复杂的网络共同体。

1.“脱域”而重构的网络共同体。“共同体”这一概念最早是由德国社会学家滕尼斯提出的，他界定的共同體是以血缘、感情和伦理为纽带或介质而形成的。伴随现代性社会的到来，信息化与全球化使传统意义上的原始共同体概念瓦解，其构成的介质超越了固化的或特定的形式而成为一种动态的关系表征。吉登斯将这种关系的动态割裂称为“脱域”，即社会关系从彼此互动的地域性关联中，从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中脱离出来。……