基于社交媒体的网络舆论生成与引导

杨秀国 刘洪亮

摘要：以社会互动和信息共享为主要特征的社交媒体打破了人和人在网络空间中孤立和隔膜的状态，通过充分交流形成“自己人”印象进而获得信任，进一步带来网络舆论生成传播机制的深刻变革。传统应急性、暂时性、滞后性的被动舆论引导策略急需优化升级，可以通过改变传播者本位思维，搭建多元化传播渠道；重识意见领袖的地位，加强意见领袖的管理；增强自由讨论氛围，拓展意见表达平台；提升个人综合素养，培养公民意识等方式建立长效引导机制。

关键词：社交媒体 网络舆论 网络社群 生成机制 导向优化

社交媒体的兴起，在赋予公众更多话语表达权的同时，也显著地改变了网络舆论的生成传播机制，引发网络舆论出现新的变化和新的问题，需要升级引导方式，保障其有序演进。

一、网络舆论的建构者：网络社群

在社交媒体时代，网民之间的互动交流更加频繁深入，不同观点的交锋愈发激烈紧张，网络社群的形成愈发多元流变，日益形成庞大而复杂的网络共同体。

1.“脱域”而重构的网络共同体。“共同体”这一概念最早是由德国社会学家滕尼斯提出的，他界定的共同體是以血缘、感情和伦理为纽带或介质而形成的。伴随现代性社会的到来，信息化与全球化使传统意义上的原始共同体概念瓦解，其构成的介质超越了固化的或特定的形式而成为一种动态的关系表征。吉登斯将这种关系的动态割裂称为“脱域”，即社会关系从彼此互动的地域性关联中，从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中脱离出来。

社交媒体的出现，不仅深刻地影响了公众的生活方式、认知模式以及相互连接的纽带和介质，而且丰富了公众对话与交流的渠道途径。在不断地、持续地接触中，意见相似、身份相近、情感相通的公众逐步组建为紧密相连的网络社群。莱茵戈德首次定义网络社群的内涵，所谓网络社群，是指数量众多、规模庞大的人群在网络空间中开展对话讨论。在这一过程中，逐渐形成具有情感共鸣和亲密关系的团体组织。

2.网络社群主导下的网络舆论。在各个异质群体内部，成员间充分交流互动逐渐形成了从心所欲而又共通的话语体系与意义空间，即面对同一刺激性事件最终会呈现出基本一致的反映。同时社群成员之间通常具有强大的凝聚力和向心力，极易形成彼此连通的高度一致的传播效果。因此群体成员的意见态度具有较高的一致性并能够在短时间内整合为某种群体意志，导致网络舆论呈现出群体喧哗的景观。

同时，不同群体观点的交锋日益激烈，网络舆论极化现象有所增强。首先，建立在不同群体成员的个性特征、经济收入、文化水平之上的群体意识形态、价值体系、道德准则、行为规范等导致各异的态度立场。其次，“社群茧房化”使得社群板块边界固化、差异增大进而形成社群间情感态度的疏离和交流互动的缺失。再次，非理性情绪化的表达搭配特有的传播机制导致群体约束失效。当前网络环境中，情绪化非理性的表达使得舆论在一定程度上表现为群体的表层浮动意识。

二、网络舆论生成传播的特异机制

在传统媒体时代，信息相对单一，导致公众对公共事务往往拥有近似一致的观点认同。同时，由于自身知识贮备和认知能力的有限，对公共事务的认知也多停留在浅显层面。但社交媒体的出现，改变了传统的舆论格局，也催生了新的生产传播机制。

1.基于社会互动与信息共享的生产模式。社交媒体是允许用户通过共同生产、发布和共享信息实现彼此连接、交流和交互的平台，它的两大核心功能是社会互动与信息共享。以微博和微信为例，其在功能设置与反馈交互机制上的差异，使得作为即时信息传播媒介的微博更侧重于信息共享，而作为即时通信媒介的微信则偏于社会互动。对微博而言，博主通过发布信息和系统推荐吸引陌生人关注，博文形式的多样性为信息发布提供多种可能，140字的篇幅限制加快信息生产与分享，长微博与图片评论完善信息发布等共同致力于用户自主便捷地生产分享信息。对微信而言，用户只能转发微信公众账号、在线网站、社交应用等创建的链接，对于其他用户单独生产的文字或者图片则只能采用复制粘贴的方式实现转发。这种信息共享上的限制主要是避免因传播公共信息而干扰社交互动的用户体验，因为微信的核心功能是通过一对一对话、群组交流或是朋友圈来保持密切的社会互动进而维护用户间的紧密关系。从这一角度而言，微博“你方唱罢，我登台”的“戏台子”属性使其成为网络舆论的源头与孵化器。微信的相对封闭与私密属性成为群体意见形成与强化的催化剂。从当前的网络舆论格局看，舆论的形成经历了从微博到微信再到微博的循环往复，“两微”已成为网络舆论的第一落脚点和主要信息来源。

2.基于“意见气候”与从众心理的感应范式。社交媒体的出现与发展至少在两个方面深刻地变革了舆论生态环境。第一，大众传播在舆论形成中的强大威力被削弱，人际传播在形成“意见气候”上扮演越来越重要的角色；第二，受众由松散无力的线下组合体转变为彼此相互连接且密切互动的网络社群。在这一过程中，“沉默的螺旋”理论的核心机制，即对意见气候的感知、对社会孤立的恐惧及由此形成的从众心理依然存在并相对强化。

首先，个人主体性彰显。个体不再选择沉默不语，而是勇于表达个性主张。同时为了满足说服他人的需要，个体开始密切关注和思考意见提示。基于此，需持续性地调整头脑中的预设观点和信息判断基模。其次，人的社会属性使得对意见环境的感知成为一种自觉行为。在范围相对较小而又依托人际传播充分互动的基础上，无论是否为陌生人，彼此之间能够形成相对牢固的利益关联和清晰印象，虚拟空间与现实世界边界的消融导致网络的“匿名性”带来的隐蔽性和安全感弱化，囿于“面子”“尴尬”“失礼”“孤独”等心理，不得不根据意见提示感知推断主流意见。再次，从众心理加速形成群体合意。在目前的舆论场中，依然存在着情绪化倾向、情感性逻辑，身份归属和情感共鸣始终具有强大的影响力，加之恐惧孤独的心理、“三低”的网民属性等，从众心理能够迅速聚合观点并可能走向偏激。

3.基于网络社群与主流媒体的内外联动。舆论的形成源于对公共事物的热议和私人领域的窥视，个人或媒体传播的相关议题引发网民最初的意见表达。当个体需要在未明的情境中形成意见或做出决策时，他们转向并依赖他人（依赖性成员更多地向活跃成员和拥有权力的成员看齐），我们将此称作群体的“社会现实”功能。此外，不同个体就他们共同遭遇的特定问题进行互动，逐渐发展出针对这一问题的集体方法，并因此创造出一种共同的意见、态度或者行为。

随后网络舆论不断向外扩散至更大的社群和官方主流媒体。主流媒体依靠规范的采编流程、特有的新闻采访权以及权威的信息来源等，能够对新闻事件进行更全面系统地呈现，为舆论走向和事件应对处理提供信息参考，这种影响力是网络媒体无可企及的。同时，通过选择性报道强化某种观点、基于详细缜密的调查分析破除谣言或发布新信息以消除人们的随机不确定性等方法引导群体、个体走向更加理性的思考，此后舆论逐渐进入平静期。需要说明的是，针对不同的议题，舆论的形成有时会超过一个或更多的环节，或经历多次内外联动的过程。

三、网络舆论引导策略的优化提升

当前网络空间存在某些失实性言论、不合理诉求，以及非理性情绪，急需在其形成规模势力和演变为不良行为之前，结合社交媒体自身属性特征对当前舆论引导策略做出相应调整。

1.改变传播者本位思维，搭建多元化传播渠道。长久以来，传统主流媒体在舆论引导中扮演着一语定乾坤的关键角色。但社交媒体的发展严重冲击了其家长式的地位。据《关于新闻工作者思想动态的调查报告》显示，超六成的受訪者认为“传统主流媒体的导向功能被弱化”，原因主要有两个方面：一是传播者本位思维没有变，在个人主体性彰显的时代依然保持呆板、严肃、家长式的姿态，与网民的心理距离越来越大；二是传播渠道的单一，直接影响了信息送达、用户反馈、用户黏性、引导效果。

基于此，传统主流媒体急需在社交媒体的大背景下调整网络舆论引导的思路和方法，具体而言：第一，改变传播者本位的思维，通过倾听网民意见、与网民积极互动等方式获取信任。第二，善用网民观点建构意见环境，在群体喧哗的网络舆论场中，个体的观点往往代表着某个群体的利益，拥有一定数量的支持者。同时，人际传播的影响力有时大于媒介传播，是因为影响者的言论和自身的吸引力，即“我们知道的东西”，也因为直接传播有特殊的控制功能。第三，拓展多元化传播渠道；一方面，多元信息增强互证性，有利于降低舆论议题的模糊性进而阻断谣言的传播。另一方面，网民更充分的媒介接触行为也可以使其信息需求被更好的感知。

2.重识意见领袖地位，重视意见领袖管理。在进入人人触媒的社交媒体时代后，意见领袖正以远超大众媒介时代的影响力日益深刻地重塑着舆论走势。首先，在社交媒体的加持下聚集了一大批支持者；其次，媒介接触的广度深度进一步加强，对主流声音的感知更加敏锐；再次，意见领袖正广泛分布于各大社交媒体平台的网络社群以及每一个社会经济层级之中。所以，从意见领袖自身而言，一方面，要对自身观点言论严格进行自我把关；另一方面，要以高度的责任感引导公众言论向积极健康方向发展。从国家政府的角度而言，要重视对意见领袖的分流、团结和培育。首先，建立良性互动关系。正如习近平总书记在中央统战工作会议上强调的，要“加强和改善对新媒体中的代表人士的工作，建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，让他们在净化网络空间、弘扬主旋律等方面展现正能量”。其次，完善监管体制。对涉嫌违规违法发布煽动性言论、恶意引发争端的网络意见领袖采取必要措施。再次，培育自己的意见领袖。鼓励社会各个方面的专家学者借助社交媒体回应公众关切，打击遏制谣言传播，从而引导网络舆论健康发展。

3.拓展意见表达平台，增强自由讨论氛围。网络社群作为凝聚个人的社会聚合体，在使网络舆论由无序向有序转变过程中具有至关重要的作用，但社群之间的价值预设、刻板印象、标签化、污名化等形成彼此交流的障碍和隔阂。哈贝马斯的交往行动理论认为，开放的传播渠道是社会进步的先决条件，社会成员需要民主的传播论坛来解决社会冲突，产生共识，因此，必须建立一种制度性的理想言语情景，允许成员自由讨论和交换意见。通过交流在各个社群间建立有意义的横向连接，能够破除社群茧房营造共识，最大限度地促进社会达成最大公约数和认同合意。塔尔德认为观点形成于交流，杜威则提出通过多种渠道发声的无止境的讨论，结果形成观点的自我修正。这种公共互动不是自主的，而是动态的，它导致个体意见与群体意见接触、交锋、相互影响，并且始终被质疑。增强群体内的自由讨论氛围一方面能降低了抵触情绪，另一方面，能使个人对舆论事件产生更加清晰理性的认识，从而实现舆论的自净。

4.提升个人综合素养，培养真正的公民意识。长效引导机制的建立需要从网络舆论的主体——网络社群出发，归根结底是提升网民个人的综合素质，形成真正的公民意识，进而实现自我管理。具体而言，首先，充分利用媒介发展所带来的认知盈余。社交媒体、知识付费应用等工具赋予信息生产的无限可能性、提升了信息的可及性与永久性，同时激发了个人的创造和分享动机。使得从单纯媒介消费中脱离出来的个体具有更多的对自由时间的支配权，基于此而产生的大规模、大范围的认知盈余正成为一种公开的、共享的、慷慨的和全新的资源。其次，学会倾听。受舆论事件的复杂性、网民自身文化知识水平等因素限制，个人的意见表达有时可能有失公允。倾听既能感知意见环境进而修正自身观点，又是交流发生的第一环节。再次，培养公民意识。加强媒介素质教育，不断提升公民意识，在提高公民媒介使用能力的同时，形成一种跨越社会各阶层、各界别、各群体的交流方式。

作者杨秀国系河北大学新闻传播学院教授、博士生导师

刘洪亮系河北大学新闻传播学院博士研究生

参考文献

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[5]韩鸿.参与式传播：发展传播学的范式转换及其中国价值——一种基于媒介传播偏向的研究[J].新闻与传播研究，2010（01）.

【编辑：孙航】